（一）品牌定位的概念和步骤

品牌定位是指建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，即为某个特定品牌确立一个适当的市场位置，使商品在顾客心目中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会首先想到这一品牌。品牌定位能够使消费者切身感受和理解品牌所传达的信息，对品牌所反映的产品个性、文化体验以及情感诉求形成更快更牢的记忆，进而更容易产生品牌偏好和购买行动。品牌定位的过程就是挖掘消费者兴趣和需求的过程，企业通过这种人为的区分，为自己的品牌树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位主要包括五个步骤，如图8.5所示。

图8.5　品牌定位的步骤

（二）品牌定位策略

品牌定位策略多种多样，典型的品牌定位策略主要有以下几种。

1.产品定位

根据产品的属性、消费者对产品感兴趣的利益点（其他产品不具备的）及产品的设计、类别、质量、价格和功能进行定位，如法拉利的奔放与冒险、奔驰的稳重与实力等。

2.领导者定位

领导者定位是指企业追求品牌成为本行业中领导者的市场定位，比如可口可乐的“只有可口可乐，才是真正的可乐”。(www.daowen.com)

3.跟随者定位

跟随者定位指避开领导品牌，寻找空档加以填补，寻找为许多消费者所重视的，但尚未被开发的市场空间。如20世纪50年代，美国风靡宽敞型轿车，大众甲壳虫轿车以其实惠的价格、低油耗、结构简单而实用、质检严格而性能可靠作为卖点，广告表现采用反传统的逆向定位手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引出大众甲壳虫轿车的优点，使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧，创作了“想一想还是小的好！”的广告，一下打动了美国消费者。

4.竞争者定位

竞争者定位指通过与竞争品牌比较，指出其缺点或弱点，改变竞争品牌在消费者心目中现有的形象来确定自己的市场地位。如2004年泰诺在广告中称“有千百万人是不应当使用阿司匹林的”。因为阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。结果凭借这一广告，泰诺一举击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的品牌止痛和退烧药。

5.家族成员定位

家族成员定位指通过强调自己是某个有声望集体的成员来进行定位，如美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”。

6.品牌再定位

品牌再定位也叫重新定位，通过打破消费者心中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调整关系，以创造一个有利于自己的新秩序。如万宝路香烟将品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人）”。

7.目标消费者定位

根据目标消费者的购买目的、使用场合、使用者、消费心理，通过为消费者解决问题进行定位，如“金利来，男人的世界”“送礼只送脑白金”等。