（一）品牌的定义

对于品牌的定义，不同的学者有不同的看法，综合各种观点，可以从以下五个角度对品牌加以定义。

1.品牌是产品或服务属性的反映

品牌基本的特征即品牌是企业产品和服务属性的反映。品牌这个基本特征反映出其具有的产品或服务的识别功能。企业通过某些词汇、标志、图案或这些元素的组合，构成自己的品牌，将自己的产品和服务与竞争对手的区别开来。美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为用来识别一个或一类产品以及劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，目的是和其他竞争者的产品以及劳务区别开来。

2.品牌是企业形象的名片

品牌拥有丰富的内涵，并且代表着企业的个性。正如著名广告学家大卫·奥格威所言，品牌是一种十分复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等要素的无形组合。品牌同时也由于消费者对其使用的印象及消费者自身的经验而有所界定。品牌是企业的象征，是企业形象的名片。

3.品牌是重要的无形资产

品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。在今天，无形资产对于企业的重要性已经超过了有形资产，品牌更是企业获取利润、提升竞争力和扩大经营规模的源泉。

4.品牌是消费者的一种体验

对于品牌，消费者往往会产生丰富的联想。今天的品牌不仅仅是一个名称、一种标志，更是一种情感、一种体验。品牌已经融入了消费者的生活之中，对于强势品牌，消费者往往会产生亲切感，会引发思考、唤醒情感，并能体会到品牌背后所蕴含的文化。在今天，很多企业在创建强势品牌的过程中，关注点不再局限于提高品牌的知名度和消费者的忠诚度，基于体验营销的品牌定位也成了一种重要的策略。

5.品牌是企业各种关系的总和

在当今社会中，越来越多的学者提出了品牌制胜的观点，而其中的核心就在于品牌从本质上讲是企业各种关系的总和。这不仅体现在企业和消费者的关系上，还有企业和政府、企业和媒体的关系，往往都通过品牌体现出来。消费者对品牌的情感、政府对品牌的支持、媒体和品牌的合作，这些复合关系的总和恰恰就是企业品牌本身。

案　例

明明都是999，一个经典一个low

2019年七夕过后微博热门话题#你的第一支999是谁送的#留言区竟然出现了“999皮炎平”，真是一个懂套路的戏精！我们可以质疑乱入事件是999皮炎平有预谋的营销，毕竟迪奥999作为口红界的大姐大，在彩妆界可以说是无人不知。但这并不妨碍999皮炎平进行话题营销，毕竟“我想要买999，而你问我是不是皮炎很严重”这样的段子很容易在网上流传开来。

不久前，999皮炎平开始官宣卖口红，但“跨界”并不等于“会玩”，制造话题也不一定能出道！新品名为“恋爱止痒三口组”，三支口红组合难道可以这样缩略？一是吻别渣男的“鹤顶红”，二是一擦静心的“夕阳红”，三是表白必胜的“够坦橙”。巧借迪奥999与自身相关联，这想法本身没有错，不过长年累月治皮炎、去脚气的皮炎平竟然卖起了“止痒”的口红，难道是觉得消费者人傻多金？还是太想做个会玩的国潮品？

想一想：999皮炎平如何蹭迪奥999的热度？这样做的原因是什么？

（二）品牌的特征

1.专有性

品牌是用以识别生产者或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，即享有品牌的专用权，其他企业或个人不能仿冒、伪造，不得再用。

2.文化性

品牌具有一定的个性，或者说品牌是文化的象征。例如，耐克体现了运动的、粗犷的个性；凌志体现了自负的、富有的性格。(www.daowen.com)

3.溢价性

消费者对喜爱的品牌，愿意付出更高的价钱，因此，品牌资产可以被视为将商品或服务冠上某种品牌后产生的额外收益。管理人员把这种额外收益反映到企业的财务中，以无形的形式出现在企业的会计账上，利用其无形资产强化品牌价值，从而在市场上进行交易。

4.不确定性

由于市场需求不断变化，竞争不断加剧，企业与产品的品牌必须不断创新，质量与服务需要不断提高，否则将会给品牌的发展带来障碍，加大品牌的风险系数，使品牌效益表现出不确定性。

5.联想性

一般情况下，品牌通过文字、图案、符号等直接物质载体呈现出来，通过产品的质量、服务、知名度、市场占有率等间接物质载体来体现，使品牌有形化，这就使人们对品牌的诉求和内涵产生了一定的联想。

6.扩张性

品牌拥有者可以凭借品牌的优势进行横向或纵向延伸，以扩大企业的经营范围，增强企业的实力。

（三）品牌的构成

1.优异的质量

产品的品质是消费者对品牌产生好感和忠诚的重要原因，是知名品牌得以建立的基础。许多消费者之所以不惜高价购买某种知名品牌，就是因为该品牌代表了企业对消费者在产品质量方面的承诺，消费者可以通过选择品牌来达到追求高品质产品的目标。

2.完善的服务

随着市场竞争的加剧，产品越来越同质化，因此，服务日益成为竞争的核心，它通过为消费者提供一种独一无二的体验和感受，让消费者对企业的品牌形成依赖。总结分析市场中的知名品牌可以发现，它们无一不将提升自身的服务水平作为企业品牌建立的秘密武器，通过这些隐性或显性服务的提供，为消费者带来超值的体验。

3.良好的品牌形象

品牌形象是指关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的态度，尤其是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌是一个不可分割的整体，它通过一些社会公众尤其是消费者的外在感受来反映企业内在的品牌实质，并能通过消费者与消费者之间的沟通与传播，形成一种强有力的推动效应，使企业品牌能够获得消费者的认可，进而达到顾客忠诚度的提升。

4.企业文化

企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、理念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，它体现了企业的个性，是企业生产与发展的指导思想。同时，品牌的文化性决定了品牌只有体现一定的个性或是独特的情感诉求才能引起消费者的共鸣，从而形成消费者对企业品牌的依赖和忠诚。此外，品牌与文化两者之间互相影响和促进，文化支撑着品牌的丰富内涵和联想空间，品牌则通过一定的个性来展示企业特有的文化吸引力，也需要依赖文化来增强品牌的附加值。所以，企业文化为品牌的建设和形成提供了营养丰富的土壤，使企业品牌充满生机与活力。

5.科学的管理

管理是品牌得以创建、发展并发挥作用的基础，只有建立在科学管理基础之上的品牌才是持久与充满活力的，才能推动企业其他方面的发展。企业通过管理不断推出优质的产品与服务；利用管理合理、高效地进行品牌推广活动；利用管理进行品牌的扩展与延伸，扩大企业的经营范围；利用管理解决品牌经营过程中的困境和危机，增强品牌的抗风险能力；利用管理及时地维护与更新品牌内涵与形象，使品牌长久不衰。

6.广告与公关

在市场竞争日趋白热化的今天，想要使企业的品牌在市场上、在消费者心目中产生一定程度的影响，广告与公关活动是必不可少的。通过广告，可以向消费者传达产品的功效、情感诉求以及体验，使品牌能够对消费者形成一定的刺激，这样消费者对品牌形成忠诚和依赖才有可能成为现实，否则品牌很难在竞争激烈的市场中占有一席之地。此外，公关活动也是不可代替的，它通过一系列的社会公益活动等提升品牌在公众，尤其是消费者心目中的形象，进而提升品牌的知名度与美誉度，也能增强消费者对品牌的喜好程度，为企业带来良好的经济效益和社会效益。