人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品整体概念。

产品整体概念包含核心产品、形式产品、附加产品和心理产品四个层次，如图8.1所示。

（1）核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确产品能提供的利益，产品才具有吸引力。

图8.1　整体产品示意图

（2）形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果形式产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。

（3）附加产品是顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。(www.daowen.com)

（4）心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客的心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而心理产品也是产品整体概念的重要组成部分。

案　例

让大人为小孩子的好奇心买单

有人说，买奇趣蛋完全是奔着收集玩具去的，巧克力一般不会吃；也有人说，“奇趣蛋的玩具一点都不精致，甚至有点粗制滥造”……即便如此，过甜的巧克力与并不精致的玩具组合在一起，却实现了一年在全球卖出35亿个的销售成绩。

健达奇趣蛋不仅打出“一次性满足三个愿望：美味+玩具+惊喜”的产品卖点，小小的玩具里居然还包含了说明书，让小孩子可以动手拼装出完整的玩具。麻雀虽小，却也五脏俱全。在家长眼中，奇趣蛋的惊喜在于每次都能变出不同的玩具哄小孩，简单的DIY过程对孩子开发思维有帮助，而10元左右的价格也显得亲民，几乎是最具性价比的哄小孩工具。更何况奇趣蛋推出了“男孩版”和“女孩版”，瞄准不同消费者的偏好。

也许奇趣蛋的产品并不是最好的，但因为出色的定位让其在食物和玩具的交界处找到了自己的生存空间，让小孩子着迷，让家长为其买单，至今还稳稳扎根在市场上。

想一想：试分析健达奇趣蛋整体产品的层次。