（一）市场定位的概念

市场定位是适应市场竞争的加剧而产生的营销观念。1972年，美国的两位广告经理阿尔·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》上发表了“定位时代”的系列文章之后，“定位”一词开始广为流传。菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别。市场定位的目的是影响顾客心理，增强企业以及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。

在理解市场定位的实质时应把握以下几点。

1.定位的目的

定位的目的在于“攻心”，即在消费者心中确立位置，而不是在某个空间上定个位置。定位的实质就是在消费者心里下功夫，是打“攻心战”，让消费者从内心里认同和接受。

2.定位的前提

定位的前提就是要周密地进行调查研究，一是调查了解消费者对某类产品各种属性的重视程度，二是要调查目前竞争对手的市场位置，以便“知己知彼”。

3.定位的手段

定位的手段就是制造差异，主要是制造与竞争对手的差异。制造区别于竞争对手的差异是有效定位的基本手段。没有这种差异，消费者心目中的印象就会模糊不清，就不利于企业取得竞争优势。

（二）市场定位的方式

1.根据竞争定位

一方面，企业可以通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的市场定位。例如，苏州将自己在旅游市场上定位于“东方威尼斯”就是典型的利用竞争者定位的形式。另一方面，企业可以将产品定位于与竞争者直接有关的不同属性或利益，主要突出企业自身的优势，如技术可靠性程度高、售后服务方便快捷以及其他顾客欢迎的因素等，从而在竞争者中突出自己的形象。例如，某企业将其牛奶产品定位为不含防腐剂和抗生素，间接地暗示了其他牛奶企业在牛奶中添加防腐剂和抗生素，从而突出了自己的竞争优势。

2.根据产品属性和利益定位

产品本身的属性以及由此而获得的利益能使消费者体会到它的定位。如大众汽车的“豪华气派”，丰田汽车的“经济可靠”，沃尔沃汽车的“耐用”；某冰箱在同容积冰箱中耗电最少，给顾客提供“省电”的利益。如果企业产品的一种或几种属性是竞争者所没有或有所欠缺的，同时又可以为消费者带来利益，这时采用按产品属性和利益定位的策略，往往容易收到良好效果。

3.根据产品的用途定位(www.daowen.com)

根据产品使用场合及用途定位。如“金嗓子喉宝”专门用来保护嗓子，“丹参滴丸”专门用来防止心脏疾病。为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。例如，杜邦的尼龙最初在军事上用于制作降落伞，后来许多新的用途——作为袜子、衬衫、地毯、汽车轮胎、椅套的原料等，一个接一个地被发现。又如网络的研究也开始于军事领域，随后广泛应用于通信、日常生活、汽车工业等。

4.根据产品价格和质量定位

对于那些消费者对价格和质量都很关心的产品，选择价格和质量作为市场定位的因素是突出企业形象的好方法。企业可以采用“质优价高”定位和“质优价低”定位。当企业产品价格高于同类产品时，企业总是强调其产品的高质量和物有所值，说服顾客支付溢价来购买其产品。例如，海尔集团的家电产品很少卷入价格战，一直维持其同类产品中的较高价格，但其销售却一直稳定增长，就体现了其产品“质优价高”的定位。

5.根据产品的价值定位

企业常根据产品为消费者带来的品位和价值来选择目标市场。产品的价值定位实际上是在满足人们表现身份和地位的要求，其实并不是产品本身能带来什么利益，而是产品所给人的一种心理感受，是一种品位和个性的体现。例如，鳄鱼服装在国外塑造的是一个40岁左右的成功男士形象，因此穿鳄鱼服装，代表着一种成熟、稳重与成功，是一种追求品位和体现身份的表现，这里的定位就是以价值为导向的。

6.根据情感心理定位

企业以市场细分为前提针对某个子市场、某些特定消费者进行促销，使这些消费者认为企业的产品是特地为他们生产而且适合他们使用，从而满足他们的心理需要，促使他们对企业产生信任感。也就是说，运用产品直接或间接地冲击消费者的感情体验而进行定位。例如，普通手表是用来看时间的，但是如果戴一个情侣表感觉就不一样了，消费者不是为了看钟点，而是表达一种情感心理。

7.多重定位方式

这是将市场定位在几个层次上，或者依据多重因素对产品进行定位，给消费者的感觉是产品有很多特征、多重效能。例如，“两面针”中草药药物牙膏兼具洁齿和改善口腔问题多重功效。作为市场定位体现的企业和产品形象，都必须是多维度、多侧面的立体，但这种方式应该避免因描述的特征过多而冲淡企业及产品的形象。

案　例

白酒给大家的传统印象是厚重、交际、历史悠久，具有身份和地位的象征，除了在酒桌之上，几乎所有的年轻人都对白酒不是那么感兴趣。随着年轻一代“80后”“90后”的成长带来的消费快速升级，白酒这个行业正处于变革的风口，市场上找不到一款专门为年轻人打造的白酒，而这恰恰是江小白所看见的趋势和机会。

江小白抓住了这个风口，将产品定位为80、90一代的都市白领、青年群体，产品定位非常清晰，为年轻人量身打造轻口味纯高粱酒。在名酒企业都标榜高端、传统、历史悠久之际，江小白则创新定位在青年一代。江小白将高粱酒的利口化总结为“SLP产品守则”：smooth入口更顺，light清爽，pure纯净，更符合青年一代的口味。一个名不见经传的小酒企，靠精准定位市场和用户，通过产品创新和社会化营销，用了短短一年时间，就在白酒市场上赢得一席之地，在“三小”领域（小品类、小市场、小众人群）中培养出一个小众畅销品牌。在年轻消费者心中形成了一套品牌逻辑：江小白=“80后”“90后”=情绪化酒精饮料，占领了“80后”“90后”的消费心智。

思考：江小白采取的是哪种市场定位方式？说明理由。