（一）三种基本的目标市场战略

企业在市场细分的基础上，根据主客观条件选择合适的目标市场为其服务。企业一般可采用三种不同目标市场战略，即无差异化战略、差异化战略和集中化战略，如表7.1所示。

表7.1　三种基本的目标市场战略

1.无差异化战略

无差异化战略，也称无差异性市场营销战略，是指企业不进行市场细分，以整体市场为自己的目标市场，以单一的产品和单一营销战略满足整个市场的共同需求。采用此种战略时，企业忽略了需求的差异，认为所有消费者对某一产品都有共同的需要，因而希望凭借大众化的分销渠道、大量的广告媒体以及相同的主题，在大多数消费者心目中建立产品形象。这种战略一般适应于产品具有广泛需求，可以大批量生产，市场是同质的，而且企业具有广泛的分销渠道以及大规模单一生产线的条件下采用。采取无差异性市场营销战略的优点是：可以降低生产、存货和运输成本，节约大量的调研、开发、广告等费用。但是这种市场战略也存在许多缺点，即这种战略对于大多数产品是不适用的。因为市场处于一个动态变化的不断发展的过程，所以一种产品长期被所有消费者接受是极少的，而且当几家同类大企业同时采用这一战略时，就会造成激烈的市场竞争。

2.差异化战略

以市场细分为基础，选取其中几个细分市场为目标市场，针对不同目标市场的特点，分别为这些目标市场设计不同的产品和营销组合，以满足各个细分市场的差异化需求，就是差异化战略。如宝洁公司洗衣粉类产品有强力去污的“碧浪”、去污很强的“汰渍”、物美价廉的“熊猫”；洗发用品有潮流一族的“海飞丝”、优雅的“潘婷”、新一代的“飘柔”、品位代表的“沙宣”等。

采用差异化战略的优点是小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，能满足不同消费者的需求，特别是能繁荣市场。但是，这种战略的实施，要求企业将其资源按照不同的营销组合的需要进行配置。由于品种多，销售渠道和方式、广告宣传多样，产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本、营销成本就会大大增加，等于将企业资源分散了，这对于资本本来就十分有限的中小企业来说，是最为不利的。因此，差异化战略并非任何企业都可以采用，只有资源十分雄厚的大型、特大型企业可以采用，中小型企业无力问鼎。

3.集中化战略

集中化战略，又称密集型营销战略，是指企业在市场细分的基础上，选择一个或几个相似的细分市场作为目标市场，集中企业资源开展营销活动。采用这种市场战略的企业，力求能在一个或几个分市场上占有较大的份额。集中企业的优势力量，对选定的细分市场采取攻势营销战略，以取得在该市场上的优势地位。

集中化战略，由于能够在较小的市场上切实满足一部分消费者的独特需求，形成经营特色和产品信誉，在市场上获得局部优势，因而能够在较小的市场上取得较大的成功。采用集中化战略也有一定的风险性，因为所选的目标市场比较狭窄，一旦细分市场突然发生变化，消费者的偏好发生转移，或出现新的更具生命力的替代产品，或出现强有力的竞争对手，这时企业如果不能随机应变，就会陷入困境，甚至会导致在竞争中失败。

（二）选择目标市场战略的主要依据

企业在最终决定采用何种目标市场战略之前，应全面考虑以下因素。(www.daowen.com)

1.企业资源能力

资源能力主要指企业的人力、财力、物力、生产能力、技术能力和销售能力等。企业需要根据自身资源能力，选择合适的目标市场战略。当企业的资源能力很强时，就可采用无差异化战略和差异化战略；若实力不足，最好采用集中化战略。

2.产品特性

对于一些类似性很强的产品以及不同工厂或地区生产的在品种、质量方面相差较小的同类产品，宜采用无差异化战略。而另外一些产品，如照相机、服装等，消费者的要求差别很大，宜采用差异化战略或集中化战略。

3.市场需求特点

如果一个市场中的消费者有类似的需求偏好，对营销组合有基本一致的反应，宜采用无差异化战略。否则，宜采用差异化战略或集中化战略。

4.产品生命周期

一般来说，企业的新产品在投入期和成长期，可采用无差异化战略，以探测市场与潜在顾客的需求，也有利于节约市场开发费用。当产品进入成熟期或衰退期时，则应采取差异化战略，以开拓新的市场；或采取集中化战略，以维持和延长产品生命周期。

5.竞争者的市场战略

市场竞争是一个相互博弈和制衡的过程。在市场竞争激烈的情况下，企业采取哪种市场战略，往往视竞争者所采取的战略而定。如果竞争者实力较强并实施无差异化战略，那么，本企业宜采取差异化战略和集中化战略与其抗衡；如果竞争对手采取差异化战略，企业则应进一步细分市场，采取更为细致的差异化战略或者集中化战略，才能展开有效的竞争。

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