（一）消费者市场的市场细分标准

市场细分的基础是客观存在的需求的差异性，引起消费者需求差异的变量很多，究竟按哪些标准进行细分，没有统一的方法或固定不变的模式。企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量以及行为变量。

1.地理变量

按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的分市场。

2.人口变量

按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等，划分不同的消费者群。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。

（1）性别。

由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。如眼镜、手表等生产厂商都更加注意针对男女不同特点设计产品，以受到消费者欢迎。

（2）年龄。

不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。

（3）收入。

高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。

（4）职业与教育。

指按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。如，教师和演员对服装、鞋帽以及化妆品等的需求必然有很大差异。

除了上述方面，经常用于市场细分的人口统计变量还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。

3.心理变量

在市场营销活动中，经常产生这种情况，即在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这主要是由于心理因素的影响。根据购买者生活方式、所处的社会阶层、个性特点和偏好等心理因素细分市场就叫心理细分。

（1）生活方式。

生活方式是指个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯。生活方式不同，消费倾向也不同，需要的商品也不一样。企业可以把追求某种生活方式的消费者群当作自己的目标市场，专门为这些消费者生产产品。

（2）社会阶层。

社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。

（3）个性。

个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。俗语说，“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。

（4）偏好。

这是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。在市场上，消费者对某种牌号商品的喜爱程度是不同的。企业为了维持和扩大经营，努力寻找忠诚拥护者，并掌握其需求特征，以便从商品形式、销售方式及广告宣传等方面去满足他们的需要。

4.行为变量

在行为细分中，根据顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应，将他们分为不同的群体。行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。行为变量主要包括以下几种。(www.daowen.com)

（1）购买时机。

按消费者购买和使用产品的时机细分市场。例如，旅行社可为某种时机提供专门的旅游服务，文具企业专门为新学期开始提供一些学生学习用品。

（2）寻求利益。

消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。根据顾客从产品中追求的不同利益分类，是一种很有效的细分方法。如对购买手表，有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于显示出社会地位等。所以，首先必须了解消费者购买某种产品所寻求的主要利益是什么；其次要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；最后要调查市场上的竞争品牌各自适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。

案　例

2019年1月，以138亿美元身家荣登英国首富的戴森，以高端吹风机、卷发器、吸尘器发家，但是从2013年起开始着手拓宽自己的发明领域，版图拓展到汽车行业。共建版图的还有高薪聘请来的前英菲尼迪全球总裁罗兰·克鲁格，还有来自宝马、阿斯顿·马丁、路虎、特斯拉等汽车制造商的前骨干，团队最多时达600人，甚至还耗资约17亿元人民币修建了一条16公里的新车测试跑道。人员、资金都到位，戴森为什么突然叫停？公开信息称：“虽然放弃电动车项目，但是固态电池的研发并不会停止，电池将为戴森奠定坚实的基础，引领更多创新。”

思考：查阅相关资料，试分析为什么戴森放弃电动车项目。

（3）使用状况。

根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常可分为从未用过、曾经用过、准备使用、初次使用、经常使用五种类型，即五个细分市场。通常大公司对潜在使用者感兴趣，注重将潜在使用者变为实际使用者；而一些小企业则只能以经常使用者为服务对象，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式等方面都有所不同。

（4）使用率。

使用率也可用来细分某些产品的市场。可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。例如，有人曾经做过调查，啤酒在总用户中，年龄在25岁以下和50岁以上的为少量饮用者；啤酒的大量饮用者多数是劳动阶层，年龄为25～50岁。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。

（5）忠诚程度。

消费者对企业的忠诚程度和对品牌的忠诚程度，也可用来细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一个或少数几个品牌。企业可以对消费类型进行分析，从中找出营销中所存在的问题，从而及时解决。

（6）待购阶段。

消费者对各种产品，特别是新产品，总是处于各种不同的待购阶段。有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。企业应该对处于不同阶段的顾客采取不同的营销手段，并要随着待购阶段的变化而随时调整营销方案。

（7）态度。

企业还可根据市场上顾客对产品的态度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。企业可以通过调查分析，针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。

（二）生产者市场的市场细分标准

许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。所不同的是进行工业品市场细分时，心理因素的影响要小一些，可用一些新的标准来细分生产者市场。

1.产品的最终用途

生产者市场经常按产品的最终用途进行细分。由于不同用途对产品的要求不同，因此要制定不同的营销策略。例如，晶体管市场可分为军事、工业、商业三个子市场。军用买主重视质量，价格不是主要因素；工业买主重视质量和服务；商业买主重视价格和交货期。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略组合。

2.用户规模

用户规模决定了购买量的大小，这一因素往往也被某些企业作为市场细分的根据。以钢材市场为例，像建筑公司、造船公司、汽车制造公司对钢材需求量很大，动辙数万吨地购买；而一些小的机械加工企业，一年的购买量也不过几吨或几十吨。对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；而对众多的小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。

3.地理位置

除国界、地区、气候、地形、交通运输等条件外，生产力布局、自然环境、资源等也是重要的细分变量。用户所处的地理位置不同，其需求有很大的不同。按用户地理位置细分市场，有助于企业将目标市场选择在用户集中地区，有利于提高销售量，节省推销费用，节约运输成本。