学习目的及要求

通过本章的学习，要认识企业的主要市场竞争者，了解市场竞争的不同性质和类型，掌握不同市场地位的企业应该采取的市场竞争策略。

【引例】

谁谋杀了宝洁？

提到宝洁，中国消费者一定不陌生，即使宝洁这个名字听起来让你有点儿蒙，但你一定看过宝洁旗下产品的广告，用过海飞丝、飘柔、沙宣、舒肤佳、佳洁士、碧浪、汰渍等宝洁旗下的日化产品。曾经的宝洁，是绝对的王者，多到数不清的各种日用品品牌成为家喻户晓的明星产品，但是随着中国的消费升级，这家拥有180多年历史的快消巨头正在走下神坛。

“瘦身”效果不佳

在过去的20年里，中国消费格局已经发生了翻天覆地的变化。宝洁刚进入中国的时候，国人的购买力还是不足的，所以也会推出一些廉价的商品吸引客户。但现在中国消费者的购买力上去了，低价产品不再受欢迎，现在的年轻人，对于海飞丝、飘柔、潘婷这些品牌，都已经失去了兴趣，从市场份额上也能看出，曾经这些占据半壁江山的品牌，如今份额已经缩减到35.8%，而高端洗发护发产品的市场份额已经从2014年的4.7%提升至2016年的7.5%。

另一方面，宝洁销售额的下滑，跟其大规模剥离旗下产品也是分不开的。宝洁旗下曾经最多有300多个品牌，2008年宝洁的业绩达到顶峰，成为世界市值第六大公司，世界利润第十四大公司。但是从2014年开始，宝洁陆续出售、终止或淘汰一些品牌，目的就是缩减成本，但宝洁砍掉的都是比较边缘的品牌，掌握着90%核心利润的产品自然是不会放弃的。科蒂成了宝洁的“接盘侠”，以125亿美元收购宝洁旗下43个品牌，成为业内轰动的大事。在2017年的下半年，宝洁对外宣布旗下品牌已缩减至65个。积极“瘦身”的宝洁，似乎并没有达到预期效果，依然是一路走低，在2017财年第三季度时，甚至创造了净销售额连续13个季度下滑的纪录。(www.daowen.com)

成也萧何，败也萧何

对于宝洁来说，“成也中国市场，败也中国市场”。中国之大，大到占据全球1/5的消费市场，宝洁搭上了外资涌入中国的“超级巨轮”，又通过传统的广告模式迅速席卷整个中国，那时的宝洁是无敌的。但是这个日用品消费巨头怎么也没想到会因为互联网时代的崛起，而使自己的王者地位受到动摇。

移动互联网时代，直接改变了中国的消费渠道，美国依然是线下渠道占据主流，而中国截然相反，走线上才是王道，这也让宝洁一时间没有反应过来。就连沃尔玛这种国际连锁商超都遭受到重大的冲击，电视广告的大量投放，收获的效果也比此前要大打折扣，中国的消费者，已经彻底适应互联网购物，看有线电视、逛超市的年轻人越来越少。

宝洁的销售额在2013年达到峰值，但为什么此后开始下滑呢？答案很简单，2013年被称为互联网的“金融元年”，正是互联网的迅速崛起，给传统媒体带来了致命性的打击，宝洁的反应不够快，其虽然抓住了传统媒体，却错过了互联网的战场。宝洁过度依赖广告流量，却发现流量已经难以给其带来足够的用户。改革开放之后的头20年，中国的流量可以说是“完全中心化”的，那时候想要垄断流量很简单，买下央视黄金时段的流量就足够了。但是进入互联网时代，这条路就行不通了，越来越多的流量变成了去中心化的流量，微信、公众号、各大自媒体平台，都成了流量的入口，所以，任何一家企业再想靠砸钱垄断流量几乎不再可能。

宝洁发展的停滞，如果只归咎于渠道的巨变，显然是不全面的，中国自主品牌的快速崛起，也给予了宝洁很大的打击。如今的中国已经不再是“山寨横行”，很多涉及国产品牌的领域，都有很好的市场表现，最明显的就是智能手机市场，短短几年时间，就已经扭转了苹果、三星霸占国内市场的行情。

越来越多的巨头品牌正在中国市场败退，这也正是中国市场十几年间巨变的缩影。以前，是个洋品牌都能来中国捞钱，而现在，中国市场的竞争非常激烈，宝洁不是第一个衰退的企业，也肯定不是最后一个。面对席卷而来的国产企业，巨头们要小心了，别光想着渠道的事，更该想想如何留住中国消费者的心。

资料来源：谢伟.谁谋杀了宝洁？销售与市场网，2018-7-18，有改动.