在现代社会经济条件下，随着人们生活水平的不断提高和消费内容的日益丰富，人们的消费水平也不断提高，消费者的购买过程受到多种复杂因素的影响，但归纳起来主要有文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素，如表5.2所示。

表5.2　影响消费者购买行为的因素

（一）文化因素

文化因素对个人的需求和购买行为影响最深远，这种影响在当前的消费行为中已越来越明显。文化因素主要由文化、亚文化、社会阶层三个方面构成。

1.文化

文化是根植在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本要素，是影响人们需求和行为的重要因素。文化不同，人们对生活的追求、交往方式、观察问题的方法、对产品与服务的要求等都会有所不同，具体表现为服饰、饮食、起居、建筑风格、节日、礼仪等物质文化生活各个方面的不同特点。

2.亚文化

亚文化也称为副文化。每一种社会和文化内部都包含着若干亚文化。亚文化以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起，使这一群体有特定的价值观念、生活格调与行为方式。

3.社会阶层

社会阶层是由具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和兴趣的人组成的群体或集团。不同社会阶层的人，对产品和品牌有不同的需求和偏好，例如对于衣饰、家具、文化娱乐活动等，各种阶层在款式、风格、品牌上便分别有其不同的偏好。

课外视野　文化、亚文化和反主流文化

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（二）社会因素

消费者行为不但受到广泛的文化因素的影响，同时也受到社会因素的影响，如相关群体、家庭、身份和地位。

1.相关群体

相关群体是指对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系。相关群体可分为三类：一是初级群体，初级群体就是那些与个人关系密切的、经常相互发生影响作用的群体，如家庭、亲朋好友和同事等，他们对消费者购买行为产生直接的影响；二是次级群体，指较为正式但日常接触较少的群体，如医药专业协会、消费者个人参加的各类社团、职工团体等，次级群体由于与消费者接触不那么频繁，因此对消费者的影响作用就稍逊于初级群体；三是渴望群体，消费者虽然不属于该群体，但以其规范和行为作为自己生活的准绳，并渴望加入这一群体，如社会名流、影视明星、体育明星等，这类群体对消费者行为的影响是间接的。

2.家庭

家庭是社会因素中对消费者行为影响最大的因素，人们的价值观、审美观、爱好和习惯，多半是在家庭的影响下形成的。人们在人生中所经历的家庭大多包括两类：父母的婚前家庭与配偶和子女的婚后家庭。每个人都从双亲那里养成许多倾向性，如对政治、经济、宗教、个人抱负、自身价值和爱的看法。即使消费者长大成人以后，不再经常与父母往来，但是父母仍对消费者潜意识的行为有明显的影响。婚后家庭则对一个人的购买行为产生更为直接的影响，这是社会中最主要的购买单位。

3.身份和地位(www.daowen.com)

每个人在一生中都会参加许多群体和各类社会组织的活动。一个人在群体中和组织中的位置可以用身份和地位来确定。身份是周围的人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合应起的作用。比如，某人在其父母跟前是儿子，在儿女面前是父亲，对于妻子他是丈夫，在工作单位他是工程师。每一种身份又都附有一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。工程师比一般员工的地位要高，总经理又比工程师的地位要高。消费者往往会结合考虑自己的身份和社会地位做出购买选择，许多产品和品牌由此成为一种身份和地位的标志或象征。

（三）个人因素

消费者在购买决策中受到个人特征的影响，如年龄、职业、经济状况和生活方式、个性及自我概念等。

1.年龄

消费者从出生到死亡的整个消费过程中，处在不同的年龄阶段，对商品和服务的需求是不一样的。幼年时吃婴儿食品，成长和成熟时期吃各类食品，到了老年只能吃一些特殊食品。同样，人们对衣服、家具和娱乐的喜好也同年龄有关。

2.职业

消费者的职业对其购买活动也有着直接的影响。体力劳动者对食品、劳动保护用品及运输服务有普遍的需求；而脑力劳动者则主要需要书籍、服饰及学习用品。职业不同的消费者对同类商品的兴趣、偏好也有所差异。

3.经济状况和生活方式

经济是消费的物质基础。消费者的经济状况对他们的购买活动影响是最直接的。生活方式是指人们花费时间和金钱的态度及其所选择的消费模式。消费者在购买商品时大都只能接受体现其独特生活方式的产品、服务和活动。

4.个性及自我概念

每个人都有其独特的心理活动，在心理学上称之为个性。个性的各种特征综合在一起形成了一个人的自我概念。自我概念是指个人对自己个性特征的感知、态度和自我评价。面对消费的新潮流，有的消费者随波逐流，有的则固守己见，不为潮流所动。消费者在选购商品时，不仅仅以其质量优劣、价格高低等特征作为选择标准，而且把商品的品牌特征是否符合自我概念作为重要的选择依据。

（四）心理因素

消费者的购买行为也受到四种心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及态度。

1.动机

行为科学认为，人们的行动是由动机决定的，而动机又是由需要引起的。因此，动机是引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量，它产生于未满足的某种需要。有些需要是由生理引起的，有些需要是由心理导致。

2.知觉

知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应。知觉来自于感觉。所谓感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应，是指个体通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性做出反应。例如，一种新上市的护肤品，消费者用眼睛看到乳白色膏体，用鼻子嗅到清香的气味，用手触摸膏体感觉到细腻柔滑，由此产生对该护肤品颜色、香型、质地等方面的感觉。随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到知觉。

3.学习

消费者的大多数行为都是学习得来的，通过学习，消费者获得了商品的购买经验，并运用到未来的购买行为中。按照“刺激-反应”理论，人类的学习过程是包含内驱力、刺激物、提示物、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程。例如，某人觉得每天洗衣服太费时间和体力，此时他就会产生一种逃避洗衣劳动的内驱力，同时产生了对洗衣机的需求。当他看到了洗衣机（刺激物），又接触到了某种品牌洗衣机的广告宣传（提示物），就实施了购买行为（反应）。通过使用，他对该品牌的洗衣机满意（正强化）或不满意（负强化），将决定他将来是否继续购买同种品牌的产品。

4.态度

态度是指消费者对有关事物的概括性评价，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观事物的倾向。营销人员不要试图改变消费者的态度，而是要改变自己的产品以迎合消费者的态度，使企业的产品与目标市场顾客现有的态度保持一致。