（一）消费者购买决策的参与者

消费者的购买决策在很多情况下并不是由一个人单独做出的，而是有其他成员的参与，是一种群体决策的过程。因为消费者在选择和决定购买某种个人消费品时，也常常会同他人商量或者听取他人的意见，所以，了解哪些人参与了购买决策，他们各自在购买决策过程中扮演怎样的角色，对于企业的市场营销活动有着很重要的作用。

一般来说，参与购买决策的成员大体可形成五种主要角色，如图5.1所示。

图5.1　消费者购买决策过程的参与者

（1）发起者，即购买行为的建议人，他们首先提出要购买某种产品。

（2）影响者，即对发起者的建议表示支持或者反对的人，这些人不能对购买行为的本身进行最终决策，但是他们的意见会对购买决策者产生影响。

（3）决策者，即对是否购买、怎样购买有权进行最终决策的人。

（4）购买者，即执行具体购买任务的人，其对产品的价格、质量、购买地点进行比较选择，并同卖主进行谈判和交易。

（5）使用者，即产品的实际使用人，其对产品的满意程度会影响再次购买的决策。

这五种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是企业营销的主要对象。需要指出的是，五种角色的存在并不意味着每一种购买决策都必须要五人以上才能做出。在实际购买行为中，有些角色可在一个人身上兼而有之，如使用者可能也是发起者，决策者可能也是购买者。企业可以根据各种不同角色在购买决策过程中的作用，有的放矢地按一定的程序分别进行营销宣传活动。

（二）消费者购买决策过程

对于不同类型的购买行为，消费者在购买决策上所花费的时间与精力是不一样的。复杂的购买行为，消费者的购买决策过程分为五个阶段，即引起需要、搜集信息、评估信息、购买决策、购后行为，这一过程的结构如图5.2所示。

图5.2　消费者购买决策过程

1.产生购买需求与动机

需求是指消费者生理或心理的需求，即对某种商品或劳务的欲望和需要。它直接影响购买行为，是最终产生购买行为的起点。消费需求在市场活动中反映为购买动机。

需求不仅包括衣食住行等生活必需品的需要，而且包括发展文化教育、卫生保健以及娱乐、体育、旅游等方面的需要。也就是说，为了满足人民群众的物质文化生活的需要，不仅要求有生存资料，还要求有发展资料和享受资料。人们的消费需求与其购买力和社会所能提供的商品有密切的关系。随着社会生产力的日益发展，人们实际收入水平的不断提高，消费需求也不断发生变化，而且还会从以满足生存需求为重点，逐步转向以满足发展需求为重点。美国心理学家马斯洛曾提出“需求层次理论”，在市场研究中占有重要地位。

课外视野　马斯洛需求层次理论

视频来源　bilibili网站

2.搜集信息(www.daowen.com)

商品信息对消费者的购买行为有着重要的影响，企业必须针对消费者的心理活动，运用有效的宣传方式，向消费者输送本企业的商品信息，并热情、周到、耐心地接待顾客，当好顾客的参谋，协助顾客做出购买决定。

消费者的信息来源主要有以下三个方面：

（1）市场来源，包括从广告宣传、商品陈列、展销会、商品包装、推销人员介绍、网络搜索等获得的各种市场信息。

（2）社会来源，包括从家庭、亲友、邻居、同事的介绍及社会上使用者的互相传告等获得的各种信息。

（3）经验来源，即指消费者自己对商品的观察、比较、使用、试验而得来的信息。

3.对比评估

为了满足需求，消费者搜集了足以做出判断的信息后，就要对商品进行评价和挑选。对所要购买的商品进行全面的了解，对同类商品进行综合比较，最终对购买时间、地点、价格提出不同方案，然后比较评价，这是购买过程中的重要阶段。企业营销活动应尽可能为消费者提供信息、提供方便条件，促使其以购买本企业产品为最佳方案。

4.决定购买

受购买动机的驱使而产生的购买活动，称为购买行为。研究消费需求和购买动机，是为了摸清消费者为何购买，而研究购买行为，还必须了解消费者何时、何处、如何购买以及何人去实际购买。

（1）何时购买。消费者购买商品的时间有其习惯性。有些商品属于常年消费，如一般日用品和电视机、洗衣机等耐用品；有些属于季节性消费，如夏季用品、冬季用品、旅游用品等；有些则属于节假日消费，如节假日期间食品、礼品、玩具、服装等物品的销售量大大高于平时。

（2）何处购买。有些商品如家用电器、高档服装等，消费者一般愿在繁华地区的大型百货商场或专门商店购买；而对一般百货和副食等商品，则倾向于就近购买。企业应根据这些特点，选择适当的经销商或在适当的地点组织经销。

（3）如何购买。它是研究消费者购买行为时主要考虑的因素。不同的消费者对商品的品牌、价格、质量、包装、售后服务和使用是否方便等因素的侧重是不同的，企业应根据具体情况，制订相应的生产和销售计划。

（4）何人购买。家庭购买，往往有其发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。这些角色在家庭中可能分别出现，也可能由个别成员集中承担。这些成员对购买行为都有一定影响，其中，购买者是购买行为的执行者，集中反映家庭的购买意图。商品现场条件和购买者的临场心理最后促使购买行为的实现。企业应通过分析家庭成员的购买地位，有针对性地进行产品设计和商品宣传。

消费者通过比较评价，就会按照各自的主观条件对购买的对象、数量、时间、价格、地点做出最后的决定。购买决策一般有三种情况：一种是决定购买，认为商品质量、款式、价格等符合自己的要求，可以立即购买；另一种是延期购买，认为商品的某些方面还不能完全令人满意，或者还需要进一步了解而暂缓购买；再一种是决定不买，认为商品的质量、价格等不适合而决定不买。

在决定购买阶段，企业营销者要通过提供各种销售服务，如指导使用、实行三包、分期付款等，消除顾客的各种疑虑，加深他们对企业及商品的良好印象，促使其做出购买本企业商品的决策。

5.购后行为

消费者购买到所需商品之后，并不意味着购买过程的结束，购后评价是购买过程中重要的信息反馈，说明消费者对企业经营的商品的满意程度。消费者使用已购商品后是否满足了预期需要，或满意，或基本满意，或不满意，对企业信誉和今后业务发展有很大影响。如果感到满意，他们下次就很可能购买这种品牌的产品，并且常对他人称赞这种产品。反之，如果消费者的购后感受是不满意或很不满意，则不但他们自己以后不会去购买这种商品，而且还会对别人说该产品不好，使原来想买这种产品的人不再购买。因此，企业必须充分重视消费者购后评价的信息，加强与消费者的联系，广泛征求意见，加强售后服务，从而提高企业信誉并带来重复购买或扩大购买。

案　例

巧卖衬衫

一家商店购进了一批款式新、质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，尽早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场，可事与愿违，购买者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意：只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件”。不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年交往的面子上，优先“照顾”一件。

想一想：案例中消费者的购买心理活动过程是怎样的？案例中商家运用了什么样的成交方法？