所谓消费者市场购买行为是指消费者为满足自己的生活需要，在一定购买动机的驱使下，所进行的购买商品的活动过程。分析消费者的购买行为，可以发现在消费者千差万别的购买行为背后实际上也存在着某些相似的行为，我们把消费者普遍采用的购买行为方式称为消费者购买行为模式，实质上是一种刺激-反应模式，如表5.1所示。

表5.1　消费者购买行为模式

“刺激-反应”原理是由行为心理学的创始人沃森建立的，他指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激和反应。人的行为是受到刺激的反应，刺激则来自于两方面——身体内部的刺激和身体外部环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视为对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等，所有这些我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的对购买者的外部环境刺激。此外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等，如国内政治形势的变化、币值的波动、失业率的高低等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，与消费者本身的特征相结合。这些特征包括社会特征、心理特征、个人特征以及文化特征等。然后经过一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应——购买还是拒绝，或是表现出需要更多的信息。购买者一旦决定购买，其反应通过购买决策过程表现在其购买选择上，包括产品选择、品牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。

尽管购买者的心理是复杂的、难以捉摸的，但这种种神秘的、不易被窥见的心理活动可以通过反应而使人们认识，营销人员可以从影响购买者行为的诸多因素中找出普遍性的方面，而由此进一步探究购买者行为的形成过程，并在能够预料购买者反应的情形下，自如地运用“市场营销刺激”。(www.daowen.com)

情境模拟

你会判断消费者的购买心理活动吗？

请两位同学分别扮演营销员甲和顾客乙，假设顾客乙进入商店，不吭一声，看不出他喜欢什么，不喜欢什么。但营销员甲仔细观察，发现他在一件漂亮的衣服面前停留时间较长，而且有一种爱不释手的感觉。营销员甲想顾客乙一定看中了这件衣服，但怎样让他掏钱购买呢？

想一想：假如你是营销员甲，你将怎样打动顾客乙，促成这笔生意？