学习目的及要求

通过本章的学习，主要了解消费者市场的概念及特点，理解消费者购买行为的决策过程，了解并掌握影响消费者购买行为的主要因素，了解消费者是如何参与购买决策的，理解和掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程的具体步骤，了解组织市场、生产者市场、中间商市场以及政府市场的概念、特点与购买行为。

【引例】

“双十一”的消费者行为分析

“双十一”期间，消费者面临着降价折扣、促销氛围、时间压力、繁杂信息，同时持币搜索、伺机秒杀、担心错过——这种独特情景下的消费者行为，和平时悠闲自得的购买行为有很大不同。在这种特殊的“双十一”情景下，消费者的决策机制、浏览方式都产生很大的变化。

1.利他行为增加

“双十一”环境下，消费者的利他性购买需求会增加，也就是我们常说的送礼购买。因为“双十一”很多人会支出一大笔花销，从而产生负罪感，而利他行为可以减轻负罪感。很多人在“双十一”会进行透支消费，或者买了平时根本不舍得消费的东西，这个时候会因过量购物而产生内疚感。而恰当的利他行为可以减少这种内疚感，所以很多消费者会在“双十一”增加利他行为——“你看，我又帮我男朋友挑了一件大衣，比我的都要贵呢！”

2.自制力释放(www.daowen.com)

“双十一”之前，大部分人会刻意压制自己的购物需求，等到“双十一”再一起购买。“这双鞋子真好看！算了，还是等‘双十一’再买吧。”而对需求的压制会消耗人的自制力，从而导致消费者出现集中的自制力释放行为——疯狂购物+疯狂娱乐。“双十一”消费者的购物需求已经压制了很久，购物的自制力被消耗殆尽，到了“双十一”那天，他们几乎无法抵抗诱惑，进入“自制力释放”的状态。而人一旦进入自制力释放的状态（往往是经过了一段时间的压制），就会出现这些状况：购买一些平时不舍得购买的商品；娱乐需求增加；工作注意力降低。

如果你看天猫“双十一”的广告，就会发现它通过渲染几十个娱乐欢快的场景，进一步刺激消费者的自制力释放。甚至，2019年连晚会都开始搞了。

3.尝试新选择增加

“双十一”一般是“囤货式”购买——一次性买好未来好几个月的衣服鞋子。而在这种情况下，消费者会比往常更加倾向于尝试新选择，而不是维持过去的购买习惯。平时购物时，我们经常只买现在要用的东西，所以会更加倾向于延续消费习惯，比如只盯着几个品牌的几类产品购买。而到了“双十一”，我们需要买未来很久要用的东西或者要穿的衣服，会更加倾向于多样化选择——如果让你每个月买一件，你可能会买类似的；但是如果是“双十一”要把6个月的放进购物车，你肯定不会放6件类似的东西进去。这就意味着：很多新品类，可能会在“双十一”面临机会。

4.决策瘫痪

“双十一”给消费者提供了海量的选择，商品琳琅满目，给了消费者充分的选择。大部分人觉得“选择越多越好”，但是研究发现，过多的同质选择，反而会让消费者进入“决策瘫痪”状态，最终放弃购买。为什么呢？因为更少的选择意味着更低的决策成本。过多的同质化选择同时出现时，人们反而会放弃购买，而选择单一化的商品。“双十一”就是这样的情况：大量的商品、大量的同质化选择，消费者不知道到底要买哪个。这个时候，能够降低决策成本，帮助消费者迅速做决定的品牌就容易致胜。比如卖鞋的直接说明：“20多岁职场新人必备皮鞋3款”……还有大量的导购类网站、帖子，也容易分这杯羹。

资料来源：李靖.最全清单：“双十一”的消费者行为.知乎，有改动.