市场调研报告不仅仅是对市场现状的一种反映，而且要求在对市场现状深入了解的基础上，对其进行深入的研究，归纳出合乎市场经济发展规律的结论，并提出相应的对策。因此，市场调研报告必须具备市场调研与市场研究两大要素。市场调研是市场研究的基础，市场研究是市场调研的进一步深化，两者缺一不可，在这基础之上形成的书面报告才是一篇有质量、有价值的市场调研报告。要写出一篇有质量的市场调研报告，有三大禁忌必须注意。

（一）根据自己的主观意愿选取调查样本

市场调研是市场调研报告写作的基础，要写出一篇具有一定质量的市场调研报告，首先要高度重视市场调研的质量，切忌根据自己的主观意愿来选取调查样本。因为抽取的调查样本不具有广泛的代表性和客观性，会扭曲市场发出的信号，得出的结论会与市场实际状况有很大的出入，最终会影响到市场调研报告的科学性和客观性。

（二）仅对市场调研的结果做客观的描述

在市场调研报告写作中，进行深入的市场调研是写作的基础，是十分重要的一环。但一篇有质量的市场调研报告不能仅停留在对市场调研的结果进行客观的描述上，而要对市场调研的结果做进一步的分析与研究，找出其中带有规律性的东西，以给相关部门的经济决策提供参考。

案例2　在一篇题为《南方车展消费者调查》的市场调研报告中，对参加车展的消费者进行了调查：

调查表明，来看车展的人群当中，四成是有车一族，而六成是没有车的。他们以中青年人居多，平均年龄在30岁左右。所从事的职业以经理、主管、专业技术人士、业务销售、个体经营为多，占了约62%，而高校学生也有不少，占了约13%。当然，学历整体水平也较高，大专以上学历占了72%。来看车展的人家庭经济能力较强，家庭月度平均收入达到7400元。

有效的市场营销必须基于对消费者群体的深入分析，市场细分工作越来越重要。今后的汽车产品销售及服务策略将会呈现出更具个性化、针对性的发展趋势。车展是一个十分强有力的推广渠道。作为参展厂商，应该充分把握这些时机，向消费者传递公司的最新产品信息及品牌文化，相信必定会取得丰厚的回报。

在案例2中，市场调研报告的作者虽然对参加车展的消费者进行了较深入的调查，但是没有围绕所调查的结果进行深入的分析与研究。“今后的汽车产品销售及服务策略将会呈现出更具个性化、针对性的发展趋势”，这一结论应该是对调查结果进行分析研究后得出的，而不应该是作者另外加上去的。因为缺少深入的分析研究，所以这一结论就缺少说服力。从这篇市场调研报告中，参展厂商仅了解到消费者的构成情况，却看不到这种消费者的构成与汽车生产销售之间的联系，而这正是参展厂商最关心的部分，其主要原因就是这篇市场调研报告中缺少对汽车消费者调查结果的分析与研究。

（三）游离于市场调研结果的“空对空”的研究(www.daowen.com)

市场研究必须基于市场调研的结果，如果市场研究不紧紧围绕着市场调研结果展开，空发议论，这种市场研究就会成为“空中楼阁”。这种现象在一些以新闻采访代替市场调研而写成的市场调研报告中尤为多见，其主要原因是这些市场调研报告缺少一个必需的要素——没有深入进行市场调研，而是以蜻蜓点水式的新闻采访代替了深入的市场调研。

案例3　在一篇《我国儿童消费市场调研》的市场调研报告中看不到作者对市场调研结果的描述，而充斥于市场调研报告中大量篇幅的是作者不是基于市场调研结果基础上的分析与议论：

调查表明，近年来我国家庭儿童的消费持续增长。儿童消费已占到了家庭支出的相当大比例。但是，在针对6岁以下城市儿童家长的焦点小组座谈和问卷调查中我们发现，在这看似繁荣的儿童消费市场的背后，却隐藏着家长的许多焦虑。

例如，在儿童玩具及营养品购买的调查中，家长们普遍表现出一定的困惑。拿玩具来说，当作为一个消费者步入玩具商场时，我们能感受到什么呢？琳琅满目！五光十色！但这时的消费者恐怕大多要迷失了，如果想挑选一件称心如意的商品那将大费周折，这里的原因有以下两点。

（1）在大多数情况下，玩具商场的商品是以下列方式陈列的：制造商品牌，如××专柜；商品的物理特征，如长毛绒玩具、塑胶玩具、木制玩具。这与多数情况下消费者的搜索目标是不相吻合的，这就意味着消费者要进行不断的搜寻、挑选和反复的比较。如：某消费者想给3岁的男孩买一样培养动手能力的玩具，他就要在整个商场走上几圈，因为他所要的东西可能会存在于任何柜台。

（2）大多数情况下，商家都在极力地发挥着信息不对称的威力，总是试图要消费者相信本柜台的商品正是其最佳选择。这又给消费者的选择平添了几分困难。

之所以会这样，是因为现在的儿童商品是由制造商主导的以产品为中心的，而非以消费者为中心。企业如果能从消费者的需求出发，会有意想不到的收获。

作者的分析研究必须基于市场调研的结果，案例3的市场调研报告却把主次颠倒了，用作者的分析与议论来代替市场调研的结果。其结果，这篇市场调研报告事实上成了一篇阐述作者对儿童消费市场个人观点的研究报告。市场调研报告的主体应该是市场调研，市场研究是为了深化市场调研的结果，是为市场调研服务的。“皮之不存，毛将焉附？”离开了市场调研，“空对空”地研究，往往会脱离市场的实际状况，成为一种大而无当的空谈。

撰写市场调研报告是一项系统工程，在写作之前必须要进行深入的市场调研，大量搜集与调查主题相关的各种资料，然后对这些资料进行分类统计，阐述现象，发现问题，分析原因，提出解决的对策。