市场调研的工具多种多样，包括入户访问、定点拦访、深入访谈、焦点座谈、网上调查等，其中最基础、最有效的就是问卷调查。

问卷调查是目前调查业中所广泛采用的调查方式——即由调查机构根据调查目的设计各类调查问卷，然后采取抽样的方式（随机抽样或整群抽样）确定调查样本，通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调查项目，最后，由统计分析得出调查结果的一种方式。

调查问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种工具。问卷可以是表格式、卡片式或簿记式。设计问卷是实地调研的关键。完美的问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。要实现这两个功能，设计问卷时应当遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。

（一）问卷设计的原则

问卷设计是问卷调查的基础和关键，设计问卷应该遵循以下原则。

（1）有明确的主题。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确、重点突出，没有可有可无的问题。

（2）结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。

（3）通俗易懂。问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认知能力，避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。

（4）控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。

（5）便于资料的校验、整理和统计。

（二）问卷设计的程序

问卷设计可通过五步完成，如图4.2所示。

图4.2　问卷设计程序

1.把握调研的目的和内容

问卷设计的第一步就是要把握调研的目的和内容，这一步骤的实质其实就是规定设计问卷所需的信息。这同时也是调研方案设计的第一步。对于直接参与调研方案设计的研究者来说，可以跳过这一步骤，而从问卷设计的第二步开始。但是，对未参与方案设计的研究者来说，着手进行问卷设计时，首要的工作是充分地了解本项调研的目的和内容。讨论调研的目的、主题和理论假设，并细读研究方案，将问题具体化、条理化和可操作化，即变成一系列可以测量的变量或指标。

2.搜集有关研究主题的资料

搜集有关资料的目的主要有三个：其一是帮助研究者加深对所调查研究问题的认识；其二是为问题设计提供丰富的素材；其三是形成对目标总体的清楚概念。在搜集资料时对个别调查对象进行访问，可以帮助了解受访者的经历、习惯、文化水平以及对问卷问题知识的丰富程度等。

3.确定调查方法的类型

不同类型的调查方法对问卷设计有一定的影响。在面谈调查中，被调查者可以看到问题并可以与调查人员面对面地交谈，因此可以询问较长的、复杂的和各种类型的问题。在电话访谈中，被调查者可以与调查员交谈，但是看不到问卷，这就决定了只能问一些短的和比较简单的问题。邮寄问卷是被调查者自己独自填写的，被调查者与调查者没有直接的交流，因此问题也应简单些并要给出详细的指导语。在计算机辅助访问（CAPI和CATI）中，可以实现较复杂的跳答和随机化安排问题，以减小由顺序造成的偏差。

4.确定每个问题的内容

一旦决定了调查方法的类型，下一步就是确定每个问题的内容。针对每个问题，我们应反问：这个问题有必要吗？是需要几个问题还是只需要一个就行了？

问题设置的原则是问卷中的每一个问题都对所需的信息有所贡献，或服务于某些特定的目的。如果从一个问题得不到满意的数据，那么这个问题就应该取消。

第一个原则是确定某个问题的必要性，第二个原则就是必须肯定这个问题对所获取的信息的充分性。有时候，为了明确地获取所需的信息，需要同时询问几个问题。

案例1　大多数关于商品等选择方面的“为什么”问题涉及三方面的内容：“不好看，但舒适性还可以”“不舒适，但好看”“既不好看，也不舒适”。

此处为了获取所需的信息，应该询问两个不同的问题：

“您认为××品牌服装好看吗？”

“您认为××品牌服装穿着舒适吗？”

在确定每个问题的内容时，调研者不应假设被调查者对所有的问题都能提供准确或合理的答案，也不应假设被调查者一定愿意回答每一个知晓的问题。调研者应避免被调查者“不能答”或“不愿答”的情况发生。这些情况可能是由于被调查者“不知道”、“回忆不起来”或是“不会表达”。对于“不知道”的情况，应在询问前先问一些“过滤问题”，即测量一下过去的经验、熟悉程度，从而将那些不了解情况的被调查者过滤掉。

5.决定问题的结构

一般来说，调查问卷的问题有两种类型：开放性问题和封闭性问题。

开放性问题，又称为无结构的问题，被调查者用他们自己的语言自由回答，不具体提供可选择的答案，例如：

“您为什么喜欢耐克运动产品的电视广告？”

“您对我国目前的国有企业体制改革有何看法？”

开放性问题可以让被调查者充分地表达自己的看法和理由，并且比较深入，有时还可获得研究者始料未及的答案。它的缺点是：获取的资料中无用信息较多，难以统计分析，面谈时调查员的记录直接影响到调查结果，并且由于回答费事，可能遭到拒答。(www.daowen.com)

因此，开放性问题在探索性调研中是很有帮助的，但在大规模的抽样调查中，它就弊大于利了。

封闭性问题，又称有结构的问题，它规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式，例如：

您购买住房时主要考虑的因素是什么？

A.价格

B.面积

C.交通情况

D.周边环境

E.设计

F.施工质量

G.其他__（请注明）

封闭性问题的优点包括以下几个方面：

（1）答案是标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易；

（2）回答者易于作答，有利于提高问卷的回收率；

（3）问题的含义比较清楚，因为所提供的答案有助于理解题意，这样就可以避免回答者由于不理解题意而拒绝回答。

（三）问卷的结构

问卷一般由标题、开头部分、甄别部分、主体部分和背景部分五个部分组成。

1.标题

问卷的标题要求简洁明了、概括性强，让被调查者一眼就能识别调查的主题。

2.开头部分

开头部分主要包括问候语、填写说明、问卷编号等内容。不同的问卷所包括的开头部分会有一定的差别。

（1）问候语。问候语也叫问卷说明，其作用是引起被调查者的兴趣和重视，消除调查对象的顾虑，激发调查对象的参与意识，以争取他们的积极合作。一般问候语的内容包括称呼、问候、访问员介绍、调查目的、调查对象作答的意义和重要性、说明回答者所需花费的时间、感谢语等。问候语一方面要反映以上内容，另一方面要求尽量简短。

（2）填写说明。在自填式问卷中要有详细的填写说明，让被调查者知道如何填写问卷，如何将问卷返回到调查者手中。

（3）问卷编号。主要用于识别问卷、调查者以及被调查者的姓名和地址等，以便于核对检查、更正错误。

3.甄别部分

甄别部分，也称问卷的过滤部分，它是先对被调查者进行过滤，过滤掉非目标对象，然后有针对性地对特定的被调查者进行调查。通过甄别，一方面，可以过滤掉与调查事项有直接关系的人，以达到避嫌的目的；另一方面，也可以确定哪些人是合格的调查对象，使调查研究更具有代表性。

4.主体部分

主体部分，也是问卷的核心部分。它包括了所要调查的全部问题，主要由问题和答案所组成。

（1）问卷设计的过程其实就是将研究内容逐步具体化的过程。根据研究内容先确定好树干，然后再根据需要，给树干设计分支，每个问题是树叶，最终构成一棵树。因此，在整个问卷树设计之前，应该有总体上的构想。

（2）在一个综合性的问卷中，通常将差异较大的问题分块设置，从而保证了每个分块的问题相对独立，整个问卷的条理也更加清晰，整体感更加突出。

（3）问卷主体部分应简明，内容不宜过多、过繁，应根据需要而确定，避免可有可无的问题。

（4）问卷设计要具有逻辑性和系统性，这样一方面可以避免需要询问的信息的遗漏，另一方面调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反，假如问题是分散的、随意的，问卷就会给人以思维混乱的感觉。

（5）问卷题目设计必须有针对性，明确被调查人群，适合被调查者身份，必须充分考虑受访人群的文化水平、年龄层次等。措辞上也应该进行相应的调整，比如面对家庭主妇，在语言上就必须尽量通俗；而对于文化水平较高的城市白领，在题目和语言的选择上就可以提高一定的层次。

5.背景部分

背景部分可以放在问卷的最后，也可以放在甄别部分后、主体部分前，主要是有关被调查者的一些背景资料，调查单位要对其保密。该部分所包括的各项内容，可作为对被调查者进行分类的依据，一般包括性别、民族、婚姻状况、收入、受教育程度、职业等。