所谓市场营销计划的控制，就是企业营销管理部门为了营销目标的实现，保证市场营销计划的执行取得最佳效果而对实施过程中各营销要素进行监督、考察、评价和修正。具体而言，控制方式有年度控制、赢利控制和效率控制。

（一）年度控制

在实际工作中，很多企业都对自己的营销活动制订严密的计划，但执行的结果总是与之产生比较大的距离，究其原因，除了外部因素，往往是由于执行过程不能及时找出偏离问题并予以解决。年度控制是指企业在本年度内，针对销售额、市场占有率和营销费用进行实际效果与计划之间的检查，以便及时采取改进措施，保证、促进营销计划目标的实现与完成。年度控制主要包括以下四个步骤：

●制定标准。分解计划目标，确定本年度各个阶段的目标、任务。

●测量绩效。将实际实施效果与计划预期目标进行对比。

●因果分析。剖析研究发生偏离的原因。

●修正行为。及时采取补救和调整措施，缩小差距，努力使实施效果与计划目标相一致。

（二）赢利控制

赢利控制是用来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模赢利能力的方法。由赢利控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩大、减少还是取消。

1.市场营销成本

市场营销成本直接影响企业利润，它由如下项目构成：

（1）直销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。

（2）品牌宣传费用，企业CIS导入费用、各类公关费用、展览会费用。

（3）促销费用，包括广告费、产品说明书印刷费用、赠奖费用、促销人员工资等。

（4）仓储费用，包括租金、维护费、折旧、保险费、包装费、存货成本等。

（5）运输费用，包括托运费用等，如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机工资等。

（6）其他市场营销费用，包括市场营销人员的工资、办公费用等。

营销费用和生产成本构成了企业的总成本，直接影响到企业的经济效益。其中有些与销售额直接相关，称为直接费用；有些与销售额并无直接关系，称为间接费用。有时二者也很难划分。

2.赢利能力

取得利润是每一个企业最重要的目标之一，正因为如此，企业赢利能力历来为市场营销人员所重视，因而赢利控制在市场营销管理中占有十分重要的位置。在对市场营销成本进行分析之后，应该考察赢利能力指标。

（1）销售利润率。销售利润率是指利润与销售额之间的比例，它是评估企业赢利能力的主要指标之一。

销售利润率=（本期利润÷销售额）×100%

（2）资产收益率。资产收益率是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比例，其计算公式是：

资产收益率=（本期利润÷资产平均总额）×100%

（3）净资产收益率。净资产收益率是指税后利润与净资产（净资产是指总资产减去负债总额后的净值）的比例，其计算公式是：

净资产收益率=（税后利润÷净资产平均余额）×100%

（4）资产管理效率。可通过以下两个方面来分析。

①资产周转率。资产周转率是指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的比例，其计算公式如下：

资产周转率=产品销售收入净额÷资产平均总额

资产周转率可以衡量企业全部投资的利润效率，资产周转率高说明投资的利用效率高。

②存货周转率。存货周转率是指产品销售成本与产品存货平均余额之比，其计算公式如下：

存货周转率=产品销售成本÷产品存货平均余额(www.daowen.com)

存货周转率说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。存货平均余额一般取年初和年末余额的平均数。一般来说，存货周转率越高越好，说明存货水准较低，周转快，资金使用效率较高。

（三）效率控制

效率控制的目的是分析效率，找出高效率的方式，更好地管理销售人员、广告、销售促进及分销工作。

1.销售人员效率控制

企业各地的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几个主要指标，包括：

●每个销售人员的销售访问次数。

●每次访问的平均时间。

●每次销售访问的平均收益。

●每次销售访问的平均成本。

●销售访问订购的百分比。

●每阶段的新顾客数。

●每阶段丧失的顾客数。

●销售成本对总销售额的百分比。

在进行销售人员效率评估之后，营销管理人员需要比照计划促使企业对效率低下的环节加以改进。

2.广告效率控制

企业市场营销管理人员应做好广告效率分析，如可做以下统计：

●各种媒体类型、媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本。

●顾客对每一媒体工具的注意、联想和阅读的百分比。

●顾客对广告内容和效果的意见。

●广告前后顾客对产品态度的比较。

●受广告刺激而引起询问的次数。

企业市场营销管理人员可以采取若干步骤来提高广告效率，包括进行更加有效的产品定位，确定广告目标，选择广告媒体，进行广告后效果测定等。

3.促销效率控制

对每次促销活动，企业市场营销管理人员应该对促销的成本及销售的影响做好记录，如做下列统计：

●由于优惠而销售的百分比。

●每一销售额的陈列成本。

●赠券收回的百分比。

●因示范而引起询问的次数。

企业还应观察不同销售促进手段的效果，并使用最有效的促销手段。

4.分销效率控制

分销效率控制是指企业对存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。例如分销网点的市场覆盖面，销售渠道中的各级各类成员，分销系统的结构、布局以及改进方案，存货控制、仓库位置和运输方式的效果等。