市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具。企业要想提高市场营销效能，必须学会制订和执行正确的市场营销计划。

在市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括：

●计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部门快速浏览。

●市场营销现状：提供有关市场、产品、竞争和宏观环境等方面的背景资料。

●机会与问题分析：主要机会与挑战、优劣势以及涉及的产品所面临的问题。

●目标：在销售量、市场占有率和赢利等方面的目标。

●市场营销策略：完成计划目标的主要市场营销方法。

●行动方案：回答将要做什么、谁去做、什么时候做、费用多少。

●预计盈亏报表：确定预计的开支。

●控制：计划如何监控。

（一）市场营销计划概要

市场营销计划一开头便应对本计划的主要目标和建议做扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。

（二）市场营销现状

市场营销现状部分负责提供与市场、产品、竞争和宏观环境有关的背景资料。

1.市场情势

应提供关于所服务的市场的资料。市场的规模与增长取决于过去几年的总额，按市场细分与地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。

2.产品情势

应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、收益额和纯利润等资料。

3.竞争情势

应辨明主要的竞争者并就其规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等加以阐述。

4.宏观环境情势

应阐明影响公司未来发展的重要宏观环境趋势，即人口、经济、技术、政治法律、社会文化等的趋向。

（三）机会与问题分析

应以市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势，以及整个营销期间公司在此方案中面临的问题等。

1.机会与挑战分析(www.daowen.com)

机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了建议一些可采取的行动，应把机会和挑战分出轻重缓急，以便使其中之重要者能受到特别的关注。

2.优势与劣势分析

与机会和挑战相反，优势和劣势是内在因素，公司的优势是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣势则是公司要改正的东西。

3.问题分析

用机会与挑战、优势与劣势的分析结果来确定在计划中必须强调的主要问题。对这些问题的决策将会决定随后的目标、策略与战术的确立。

（四）目标

此时，公司已知道了问题所在，并针对这些问题做出与目标有关的基本决策，这些目标将指导随后的策略与行动方案的拟定。目标包括财务目标和市场营销目标。

1.财务目标

每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的概率，并想知道当年可取得的利润。

2.市场营销目标

财务目标必须要转化为市场营销目标。例如，如果公司想取得180万元的利润，且其目标利润率为销售额的10%，那么，必须确定一个销售额为1800万元的目标；如果公司确定每单位售价20万元，则其必须售出90单位。

目标的确立应符合一定的标准：

●各个目标应以明确且可量度的形式来陈述，并有一定的完成期限。

●各个目标应保持内在的一致性。

●如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标转化来的。

（五）市场营销策略

应列出主要的市场营销策略纲要，或者称为“精心策划的行动”。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干种方法来实现。

（六）行动方案

市场营销策略的每一要素都应经过深思熟虑并回答将做什么、什么时候去做、谁去做、将花费多少等具体问题。

（七）预计盈亏报表

负责人员可由行动方案编制一个支持该方案的预算，此预算基本上为一个预计盈亏报表。主管部门将审查这个预算并加以批准或修改。

（八）控制

市场营销计划的最后一部分为控制，用来控制整个计划的进程。通常，目标和预算都是按月或季来制定的，这样公司就能检查各阶段的成果并发现未能达到目标的部门。