实施有效的市场营销战略，是企业在营销竞争过程中立于不败之地的重要保证。一般来说，市场营销战略大致分为四个阶段：建立目标市场战略、目标市场进入战略、市场竞争战略、市场发展战略。

（一）建立目标市场战略

制定企业的市场营销战略，首先遇到的是用什么产品进入怎样的市场的问题，主要回答顾客是谁、产品向谁诉求的问题，即目标市场的选择。目标市场的选择一般有三种战略，即无差异目标市场营销战略、差异性目标市场营销战略和集中性目标市场营销战略。

1.无差异目标市场营销战略

无差异目标市场营销战略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销战略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异目标市场营销战略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在20世纪60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种战略。

2.差异性目标市场营销战略

差异性目标市场营销战略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性目标市场营销战略。

3.集中性目标市场营销战略

集中性目标市场营销战略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一战略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。

三种目标市场选择战略各有利弊，企业到底应采取哪一种战略，应综合考虑企业资源或实力、产品的同质性、市场同质性、产品所处生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销战略以及竞争者的数目等多方面因素予以决定。

（二）目标市场进入战略

1.联合进入战略

联合进入战略，是指与其他企业建立联合生产、联合运营、联合销售的关系，发挥企业各自在“天时、地利、人和”等方面的优势，进入目标市场。

2.独立进入战略

独立进入战略，是指在目标市场建立本企业的销售网络，或者通过购买其他企业的商标、产业等而进入目标市场。

3.分销战略

分销战略，是指企业通过代理商、经销商进入目标市场，以便快捷进入、拓展市场。

4.合资战略

合资战略，是指企业与外商、港澳台商合资，或兴办企业，进行补偿贸易和双边贸易，以便产品迅速进入国际市场。

（三）市场竞争战略

市场竞争战略也称事业部战略（SBU strategy），或者是经营单位战略，是在公司战略指导下，各个战略事业单位制定的部门战略，是公司战略之下的子战略。市场竞争战略主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。

当一个组织从事多种业务时，有必要建立相应的经营业务单位。每一个业务单位都和其他单位相对独立，从事单一的业务或密切相关的业务组合，具有自己独特的使命和竞争对手。这样，各个经营业务单位的有机结合使组织的总体战略得到具体落实。根据美国学者波特（Porter）的理论，市场竞争战略有三种基本模式：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。

1.成本领先战略

成本领先战略是指企业通过有效的途径，力争使其总成本降到行业最低水平，以作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略的核心是争取最大的市场占有率，使单位产品成本最低，从而以较低的市场价格赢得竞争优势。实施成本领先战略有利于对竞争对手形成进入障碍，降低或缓解替代品的威胁，保持领先的竞争地位。

2.差异化战略

差异化战略是指为了使企业的产品和竞争对手的产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采用的战略。产品差异化体现在表现形式上，可以是产品质量的差异化、产品服务的差异化、产品创新的差异化、产品形态的差异化、产品品牌的差异化。

案　例

“故宫紫檀”系列护肤品遭到质疑

2019年10月17日，故宫博物院和丽质华堂品牌推出了“故宫紫檀”系列护肤品，包括眼霜、面霜、柔肤水和精华液4款日常护肤品以及1款睡眠面膜，售价3980元。尽管微博上讨论得热火朝天，但这一系列产品的销量却并不乐观。

自2018年11月，故宫文创第一次推出故宫口红，惊艳众人后，不少消费者就成了故宫文创的“拥趸”，“故宫出品，必属精品”的信念也在消费者心中生根发芽。但这次，对于故宫文创新出品的“故宫紫檀”护肤系列，却一反常态。“有这个钱买大品牌不好吗？最起码人家是专业做护肤的。”网友们纷纷质疑，有人调侃这简直是“宫廷玉液酒，一百八一杯”，甚至有人认为故宫这是在滥用自己的品牌效应。

虽然故宫用多种方式开发文创，推出的产品丰富多元，但这在某种程度上会使自身品牌力稀释，不可避免地降低了消费者对它的新鲜感。这也意味着，博物馆在开发新的文创产品时，想要在创意和品类上别出心裁，竞争力度正在加大，也将不可避免地遇到同质化的问题。摆在故宫眼前的，是如何在文化机构年轻化、接地气与保持高冷文化调性之间做出平衡，以及如何在IP体系开发上加强垂直体系管理，对合作品牌和品质更加严格把控。

对于这份得天独厚的“宠爱”，故宫理应以消费者为核心，爱惜自己的羽毛，多听消费者的意见，制造出用户满意的产品来回馈消费者。

资料来源：搜狐网，2019-10-22，有改动.

想一想：“故宫紫檀”系列护肤品遭到质疑的根本原因是什么？

3.集中化战略

集中化战略是把经营战略重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。在多元化发展的今天，集中化战略似乎受到很多企业的推崇。

（四）市场发展战略

企业进行市场营销活动的最终目标是获得市场的发展，企业在选择和进入目标市场后，必须不断地发现新的市场机会，不断地更新业务内容，对未来的事业发展方向做出战略计划，制定其发展战略，以谋求在市场中发展壮大。一般，可供选择的主要发展战略有三个类型，即密集型市场发展战略、一体化市场发展战略和多元化市场发展战略（见表3.1）。

表3.1　市场发展战略

1.密集型发展战略

密集型发展战略是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力，以快于过去的增长速度来求得成长与发展的战略。该种战略又称为集中型发展战略或集约型成长战略，是较为普遍采用的一种公司战略类型。产品-市场发展矩阵如表3.2所示。

表3.2　产品-市场发展矩阵

（1）市场渗透战略。

市场渗透战略是以现有产品在现有市场范围内通过更大力度的营销努力提高现有产品或服务的市场份额的战略。

实施市场渗透战略一般需要以下条件：

●当企业的产品或服务在当前市场中还未达到饱和时，即市场处于成长期，采取市场渗透战略具有潜力。

●当现有用户对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率。

●竞争对手的市场份额呈现下降趋势，企业就可通过市场份额的增加获得收益。

●企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升趋势，且二者的相关度能够保证市场渗透战略的有效性。

●企业通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售规模的增长，且这种规模能够给企业带来显著的市场优势。

实施市场渗透战略的基本途径一般有四种，如表3.3所示。

表3.3　实施市场渗透战略的基本途径

（2）市场开发战略。(www.daowen.com)

市场开发战略是密集型发展战略在市场范围内的扩展，是将现有产品或服务打入新市场的战略。市场开发战略比市场渗透战略具有更多的战略机遇，能够减少由于原有市场饱和而带来的风险，但不能降低由于技术的更新而使原有产品遭受淘汰的风险。

实施市场开发战略一般需要以下条件：

●在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域。

●企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道。

●企业拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源。

●企业存在过剩生产能力。

●企业的主营业务是全球化惠及的行业。

实施市场开发战略的基本途径包括市场瓜分、市场创造、市场撤离。

（3）产品开发战略。

产品开发战略是密集型发展战略在产品上的扩展。它是企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品或服务而增加销售量的战略。从某种意义上讲，产品开发战略是企业成长和发展的核心，实施这一战略可以充分利用现有产品的声誉和商标，吸引对现有产品有好感的用户对新产品产生关注。这一战略的优势在于企业对现有市场有充分的了解，产品开发针对性强，容易取得成功。但另一方面，由于企业局限于现有的市场上，也容易失去获取广大新市场的机会。

实施产品开发战略一般需要以下条件：

●拥有很高的市场信誉度，可以吸引顾客使用新产品。

●所属行业是高新技术产业，产品进行的各种改进和创新都是有价值的。

●新产品有较高的性能价格比，比竞争对手更好地满足顾客的需求。

●企业具备很高的研究和开发能力，不断进行产品的开发创新。

●拥有完善的新产品销售系统。

2.一体化发展战略

一体化发展战略是指企业充分利用自身产品（业务）在生产、技术和市场等方面的优势，沿着其产品（业务）生产经营链条的纵向或横向，通过扩大业务经营的深度和广度来扩大经营规模，提高收入和利润水平，不断发展壮大。一体化发展战略分为纵向一体化和横向一体化。

（1）纵向一体化战略。

纵向一体化战略是指企业在业务链上沿着向前和向后两个可能的方向，延伸、扩展企业现有经营业务的一种发展战略。

纵向一体化战略有三种类型，即前向一体化、后向一体化和双向一体化，如图3.1所示。

图3.1　纵向一体化战略示例图

前向一体化发展战略是指以企业初始生产或经营的产品（业务）项目为基准，生产经营范围的扩展沿其生产经营链条向前延伸，使企业的业务活动更加接近最终用户，即发展原有产品的深加工业务，提高产品的附加值后再出售，或者直接涉足产品最终的分销和零售环节。

后向一体化发展战略是指以企业初始生产或经营的产品（业务）项目为基准，生产经营范围的扩展沿其生产经营链条向后延伸，发展企业原来生产经营业务的配套供应项目，即发展企业原有业务生产经营所需的原料、配件、能源、包装和服务业务的生产经营，也就是企业现有产品生产所需要的原材料和零部件等，由外供改为自己生产。

双向一体化战略是前述两种战略的复合，即企业在初始生产经营的产品（业务）项目的基础上，沿生产经营链条朝前后分别扩张业务范围。

（2）横向一体化战略。

横向一体化战略是指企业通过购买与自己有竞争关系的企业或与之联合及合并来扩大经营规模，获得更大利润的发展战略。这种战略的目的是增强企业自身的实力及竞争能力。横向一体化战略是企业在竞争比较激烈的情况下进行的一种战略选择。

实现横向一体化的主要途径包括联合、购买、合并。

联合，即两个或两个以上相互竞争的企业在某一业务领域进行联合投资、开发或经营，共同分享赢利，共同承担风险。

购买，即一个实力雄厚的企业购买另一个与自己有竞争关系的企业。如2014年1月30日，联想宣布以29亿美元收购摩托罗拉移动智能手机业务。

合并，即两个实力相当并有竞争关系的企业合并成一个企业。如索尼和爱立信各控股50%成立合资公司“索爱”，分别融合了索尼在影音、产品规划及设计能力、消费电子产品营销和品牌推广方面的专长以及爱立信在移动通信技术、与运营商的关系、网络设施建设等方面的专长。

3.多元化发展战略

多元化发展战略是指企业运用多向发展的新产品与多个目标市场相结合的策略。多元化发展战略说明产品与市场都已进入新的领域，它与扩张性战略有着明显的差别。实际上，企业采取这一战略是为了把自己的经营触角伸向四面八方，以实现企业扩大经营范围、寻求更大发展的目标。许多企业由小变大都采取这种发展战略。这种战略在一些发达国家和地区已司空见惯。

（1）多元化发展战略的类型。

①同心多元化发展战略。面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。比如，拖拉机厂生产小货车，电视机厂生产其他家用电器。由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原来的经营主线，利于发挥已有优势，风险较小。

②水平多元化发展战略。利用现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。比如，原来生产拖拉机的企业，现在准备生产农药、化肥。企业在技术、生产方面进入了全新的领域，风险较大。

③垂直多元化发展战略。企业在原经营业务基础上，向前或向后发展经营的策略。如生产产品的企业可以向前发展产品销售，也可以向后发展生产产品所需要的原材料和配件。

④综合多元化发展战略。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系，这种做法风险最大，比如，汽车厂同时从事金融、房地产、旅馆等业务。

（2）多元化发展战略的优点。

①能适应瞬息万变的市场。市场上消费者的需求受市场环境等多种不可控因素影响，环境因素在不断变化，市场需求也在不断变化。若企业采用多元化发展战略，发展多项新产品，开发多个目标市场，企业就有多种产品、多个市场的基础，来适应市场需求的变化。

②能更好地减少风险。任何企业经营都存在一定的风险，问题在于企业如何去减少风险、分散风险和增强抗风险能力。企业实施多元化发展战略，使企业的经营范围向各领域扩大，把资金分散经营，企业就有很大的回旋余地。

③能多方获取利润。由于企业在多个领域开展营销活动，若这些领域都经营得法，利润就会从四面八方流向企业；倘若某些领域亏损，企业的利润亦能维持。

④能充分地利用有限的资源。多元化经营的最大特点是协同效应。所谓协同效应，是指企业的产品之间或市场之间的“配合性”。有了协同效应，能使企业获得“1+1≥2”的综合效果，即所谓合力大于各个分力之和。

案　例

腾讯的多元化发展战略

说起腾讯，一般人下意识会想到QQ、微信、腾讯游戏。如果年龄更大的，可能会联想到火爆的LOL。然而这只是腾讯一小部分的领域而已，现在的腾讯已经发展成了真正意义上的商业帝国，被叫作“大企鹅帝国”也当之无愧。那么，现在的“企鹅”到底已经庞大到怎样的程度呢？市值全国No.1，世界第六！腾讯是全球最大的游戏巨头，中国最大的通信软件和在线社交巨头，中国在线视频、音乐、阅读市场第一。腾讯所涉及的领域相当广泛，以社交为主导，向周边产业覆盖。游戏领域收入占比相当高，社交、支付是腾讯发力的重点。腾讯的不足之处就是要通过投资入股等延伸产业链。综合互联网领域内，被腾讯投资的腾讯系企业无所不在：58同城和赶集网被腾讯促成合并了；滴滴和快递被腾讯促成合并了；美团和大众点评被腾讯促成合并了；还有最火的直播平台，斗鱼TV平台有腾讯的投资，而腾讯自身还有NOW直播、哔哩哔哩直播，投资龙珠TV，掌握当前最火平台大量流量资源和优质主播资源。支付领域内，微信支付依靠红包玩法和日益完善的支付生态，已经成为支付宝无法漠视的最大竞争对手。腾讯从一只“小企鹅”长成了“大企鹅帝国”，它的每一款产品都直接或者间接影响着每一个中国人的生活、工作，这是时代的进步、民营企业的进步。

课外视野　腾讯帝国到底有多强大

视频来源　优酷网

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（3）多元化发展战略的风险。

①来自原有经营产业的风险。企业资源总是有限的，多元化经营的投入往往意味着原有经营的产业要受到削弱。这种削弱不仅是资金方面的，管理层注意力的分散也是一个方面，它所带来的后果往往是严重的。

②市场整体风险。市场经济中的广泛相互关联性决定了多元化经营的各产业面临共同的风险。也就是说，“鸡蛋”仍放在一个篮子里，只不过是篮子稍微大了一些罢了。在宏观力量的冲击之下，企业多元化经营的资源分散反而加大了风险。

③行业进入风险。行业进入不是一个简单的“买入”过程。企业在进入新产业之后还必须不断地注入后续资源，包括人才培养、塑造企业品牌。另一方面，行业的竞争态势是不断变化的，企业必须相应地不断调整自己的经营策略。所以，进入某一行业是一个长期、动态的过程，很难用通常的投资额等静态指标来衡量行业的进入风险。

④行业退出风险。企业在多元化投资前往往很少考虑到退出的问题。然而，如果企业深陷一个错误的投资项目却无法做到全身而退，那么很可能导致企业全军覆没。一个设计良好的经营退出渠道能有效地降低多元化经营风险。