为了在千变万化的营销环境中，找出对本企业最有价值的市场机会，企业需要对市场机会进行具体分析和评价。在这个过程中需要解决的问题就是“我的企业能不能利用这个机会”，这个问题可以被等价为这样两个问题：“是否值得我去做”和“我是否能够做”。前一个问题是对机会市场潜力和增长率方面的评价；后一个问题是企业对自身条件是否适合的评价。后一个问题相对来说属于一个结构性的问题，涉及的不确定性因素很少，有固定的模式可以遵循，解决比较容易。管理和营销专家在这方面已经做了很多工作，列出了许多评价因素和指标。这里给出些指标（见表2.3），企业可以依据自己的具体经营环境结合这些指标评价企业的业务能力并打分，根据分值给出结论。评价方法可以是理性分析法（评价者分析企业在这些指标上的情况，依据主观评价最后给出结论）或者是权重分析法（根据企业实际情况，给每个指标赋予不同的权重）。

表2.3　市场机会的评价指标

而“是否值得我去做”的问题，也包含两种情况，一种是对成熟业务的机会评价，另一种是对处于导入期或成长期的新业务或根本就还没有人做过的新业务的机会评价。对前一种情况，波士顿咨询公司的成长/份额矩阵、AOL战略业务单位模型、通用电气公司的市场吸引力/业务优势模型等工具都能很好地解决机会评价问题。而后一种情况则是一个更复杂的问题，涉及很多因素。现有模型对于新兴业务或还没有人做过的新业务是完全无能为力的，因为其中的关键指标——市场增长率对于新兴业务或还没有人做过的新业务是无法估计的。现有的营销理论习惯上用相似行业的发展指标来替代，这种操作下的定量模型的本质还是人们的经验判断，而这样得出的“机会”往往是陷阱。所以才有摩托罗拉公司耗资50多亿美元的“铱星”计划——建立低轨卫星通信网在商业运营上的失败。考虑到市场增长率这个指标牵涉到消费者的需要满足和对产品的需求这样两个主观因素，市场机会评价方法的研究应朝着这方面进行。这里提出的评价法则只是一种经验的概括，有一定的局限性，它涉及两块内容——消费者是否认可产品和消费者对产品需求的强烈程度，如图2.4所示。(www.daowen.com)

图2.4　市场机会评价的主要内容

说明：本评价准则只适用于功能主导性产品。