（一）产品创新设计

现有的营销理论在涉及产品设计时只是提到营销人员要进行消费者调研，配合研发部门共同进行产品设计，但对营销人员到底该如何参与产品设计却没有涉及。营销人员在产品设计中绝不应该只是做一些侧重于定性研究方面的市场调研，而应该主要参与产品的创新性设计。因为信息流只有在营销人员这里才是最原始的、最完整的，只有营销人员才能够掌握有关消费者的消费心理、需求特点及竞争者产品信息等第一手资料，以及对产品上市后的营销传播问题的初步思考。

1.价值增值思想

按照营销大师菲利普·科特勒的定义，价值就是顾客所得到与付出之比较，顾客选择哪一家公司的产品依据谁能给他带来更大的价值。因此，产品创新性设计的一条重要思路就是让顾客在购买产品时获得一种物超所值的感觉。

提供超值价值可以从以下三方面着手：

（1）功能增值。

从产品的功能入手，比竞争对手提供更多的功能。如果能够提供比竞争对手更多的功能，而这种功能所带来的利益又是消费者所关注的，并且能够使消费者信服，同时价格又控制在适当的范围内，这种产品将提供给消费者比竞争对手的产品更多的价值，自然更能得到消费者的偏爱。光明牛奶推出的光明麦风，在豆奶中加入大麦的香味，使得消费者可以同时获得牛奶的营养和膳食纤维素的益处，这种增值价值使得光明麦风大受消费者欢迎。

（2）顾客体验增值。

顾客体验增值的思路是通过对事件和情境的安排及特定体验过程的设计，使顾客在购买或消费产品的同时获得特定的能达成精神满足的消费体验，从而完成价值增值过程。美国未来学家托夫勒，在中央电视台《对话》节目现场曾预言：“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”

（3）情感增值。

情感增值的思路是通过在产品创新性设计、包装设计、促销活动或广告等与消费者沟通的媒介中加入一些情感性的元素，直接切中消费者的情感需求，使产品在精神上引发消费者的情感共鸣。如风行多年不衰的芭比娃娃，购买一个芭比娃娃，更像是领养一个婴儿，从出生日期、出生医院到姓名、父母情况等一整套个人档案齐全，模拟出了真实的人间亲情，满足了人们“母性”的体验，深受人们喜爱。

2.理想需要分析

理想需要分析法借用了奥斯本的“头脑风暴法”中的一些原理，它是从消费者的心理需要出发，不考虑现实的种种约束条件，而探寻在目标顾客的潜在思维里什么样的产品是最理想的。这其实也就是对消费者的潜在需要的探寻。几百年的商品发展史已经证明，潜在需要无穷无尽并且会随着环境的变化而不断产生。潜在需要与显性需要最大的不同在于，后者要考虑的问题是如何设计产品来满足需要，而前者要考虑的问题是如何发现它们。

潜在需要往往并不能通过定量的市场调研方法和工具来发现，更多的是依靠营销者的一种个人素质：对微小的问题的敏感程度，洞悉事物本质的能力，对目标对象需要的把握程度。有时甚至需要换位思考，假设自己处在顾客的环境中有些什么样的想法，有些什么样的希望。因为很多时候消费者也不知道自己要什么，只有当你把产品拿出来了，消费者才会眼前一亮。潜在需要及对应产品举例如表2.1所示。

表2.1　潜在需要及对应产品举例

注：Isee you监视系统是一套以职业妇女为目标顾客的安装在幼儿园中的监视系统，可以使妈妈们随时看到她们的孩子。

3.信息导向分析

产品处在由人、产品、作用对象和它们所处的时空环境所组成的一个系统中，这个系统中的要素发生变化都将对产品产生影响，而这种影响会体现在产品的设计上。因此，要监视产品所处的系统中的相关元素所处的环境，注意环境的变化和发生的事件，作为产品改进的方向。信息导向的产品创新设计举例如表2.2所示。

表2.2　信息导向的产品创新设计举例

（二）产品定位

1.由产品（或服务）设计支撑的产品差异化定位

产品的差异化定位要以市场调研为基础，并且要体现在产品的设计上。如果产品本身和竞争品牌相比没有特别之处，差异化定位只是体现在宣传的文字概念上或者感性诉求上的差异化，这种产品定位往往很难在市场上取得成功，即使依靠强大的广告宣传，能在短时间内获得顾客的青睐，但建立的顾客忠诚度也非常脆弱，对潜在竞争者的市场防御也非常薄弱。(www.daowen.com)

产品创新性设计上的差异最好能够看得见或者能让消费者确实感受到，让消费者能够体验到产品所带来的特性价值，即消费是营销者带给消费者的特定价值体验。特别是在竞争激烈的市场环境下，产品创新性设计的方便、独特与创新已经成为影响顾客购买的主要因素。产品创新性设计应该由研发部门和营销部门共同完成。

课外视野　脑洞大开的日本人把笔做成这样，学渣分分钟变学霸

视频来源　优酷网

2.提供顾客关注的利益

营销就是为顾客创造价值，不能给消费者提供利益的产品是缺乏市场吸引力的。同样，如果一个产品不能给消费者提供相关利益，那么这个产品无论怎样推广与宣传，都必然会陷入营销困境。另一方面，一些企业却陷入了另一种误区：随着市场竞争的加剧，大量品牌涌进一个行业，产品同质化现象严重。于是许多产品为了追求定位的差异化，在进行定位的过程当中，不断地追求奇特，有时甚至是别出心裁，而忽视了消费者对这种差异的敏感程度。如某品牌为了追求与众不同，增加冰箱发音功能，并大量宣传“会说话”的冰箱，但其在市场上的销量和以前并无不同。因为消费者关注的并不是冰箱能否说话，而是冰箱在食品保鲜、冷藏等方面带给消费者的利益。

3.用适当的概念来传播

有了顾客关注的利益、差异化的产品定位并不足够，还需要选择合适的概念来将产品定位传播给顾客。这里所说的概念是指在营销传播诸多环节中能彰显产品（品牌）核心利益，具有高度传播价值的信息。概念是表现产品“卖点”的一种形式，概念营销在产品销售、品牌传播及推广中也是一种有效的定位和传播手段。如乐百氏纯净水“27层净化”的概念、碧桂园小区“五星级的家”的概念，都堪称经典。

（三）产品营销传播

产品按照消费者对其主观需求不同可以分为功能主导性产品和情感主导性产品。功能主导性产品指那些人们购买主要是为了获得它的功能的产品。情感主导性产品指那些人们购买主要是为了获得附加在产品上的一种精神价值的产品。

1.功能主导性产品传播的四种途径

对于情感主导性产品的营销传播一般是根据实际情况具体分析，并没有过多的规律性的东西。功能主导性产品，如果能让人们认可、信服产品的核心利益，那么传播的目的就达到了。传播的媒介可以是广告语、平面广告、公关活动等。核心利益是指消费者认为产品最重要的价值属性，换言之，也就是消费者购买的理由。一般而言，可以将核心利益分为显性与隐性两类：显性是指产品的核心利益可以被量化、形象化，可以直接被人感知，被看到、听到、触到或闻到。反之，就是隐性。对核心利益显性的功能主导性产品的传播比较容易，只要选择合适的方式将核心利益表现出来，就能使人们认可、信服。但对核心利益隐性的功能主导性产品的传播就困难得多，往往需要借助一些方法将隐性核心利益显性化。这里归纳了将隐性核心利益显性化的四种方法。

（1）基于传播目的的产品创新性设计。

产品创新性设计与营销传播二者是辩证统一的整体。产品的设计决定了营销传播的内容，同时营销传播也反过来指导产品创新性设计。为了更好地传播核心利益隐性的产品，可以在原产品的设计上做些能够被消费者感知的改变，这些改变对实现产品的功能意义不大，但可以给消费者一个直观的印象，从而有效地将产品的核心利益传递给消费者。

（2）用等代思想将隐性概念转换为显性概念。

等代思想就是用一种表达相同意思的不同表述来等量代换原先的表述。隐性的核心利益可以通过此种方法转换成显性的核心利益。如我们要让消费者认可我们所生产的手表“质量好”该如何做呢？西铁城公司当年面临相同的问题，它将“质量好”等代为“不怕摔”这样一个可传播的概念，接着，西铁城公司租用了一架飞机将数千块手表从天上洒下来，捡到的人们发现手表竟然还可以正常工作，于是口碑相传。经此一役，西铁城也成了日本的知名手表品牌。

（3）用迂回思想将隐性概念转换为显性概念。

迂回思想有点类似于等代思想，它通过强调隐性利益产生的原因或必然的结果而将之显性化。有一届戛纳广告节中的获奖作品是关于外卖递送公司的，那家公司并没有强调“我们一定会准时送到”，而是将广告画面拉到了一个类似健身房的大厅里，里面有公司的员工在接受各种送外卖的训练，有端着外卖在跑步机上跑步的，有练习不断按门铃的，有练习上下自行车的，等等。这则广告让顾客觉得，经过了这么严格的训练，外卖准时送到也是理所当然。

（4）用类比思想将隐性概念转换为显性概念。

类比思想是用得非常广的一种思想，它通过寻找某种与待传播隐性核心利益有共同特点的又为人们所熟悉的事物，在二者之间建立某种联系，帮助消费者理解传播的核心利益，达到借势传播的效果。如伊利“用培养孩子的观念养育奶牛”，让人们对其奶源更为信任。海尔推出的一款新品空调，通过在普通空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这层膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内。这种空调的核心利益就在于“可以保证室内空气氧气充足，既使人们有活力，又避免了‘空调病’的发生”，解决了室内因封闭而导致氧气不足的问题。但这样一个近乎科普般的概念如何让消费者更容易记住呢？想想这种由氧气带来的好处还有什么呢？氧气机、氧吧人们都知道，于是空调最后被定名为“氧吧空调”。

2.功能主导性产品传播的两个误区

误区一：有一种观点认为，消费者大体上总是分成两种，一种人习惯于购买领导品牌，另一种人恰恰相反。一个后进品牌的正确做法，是找出领先者的强势，然后在领先者强势的反面建立定位，即实施对立定位才能给领先者以有力的打击。

其实这并不完全正确，因为领导品牌的定位往往是以目标客户群最关注的核心利益为基础制定的，如果在对立面建立定位，无疑限制了产品的潜在客户群。因此，一个后进品牌的正确做法应该是在分析竞争者特点和目标客户群的特点之后，权衡“在核心利益显性化上比竞争者更好”和“在领先者反面建立定位”这两种选择，取最有利的。特别是对核心利益隐性的产品，选择一个更好的显性化方式代替领导者在消费者心中的位置并不是不可能的事情。如南孚电池，通过设计一个“聚能环”，将“不漏电”这个隐性利益显性化，一举成为电池行业知名品牌。同样，对于洗衣机行业，消费者最关注的核心利益是“洗干净”，但这也是一个隐性利益。领先者通常强调产品的免检、企业的雄厚实力，在核心利益的显性化上做得不够。而松下新开发的“泡沫净”洗衣机，新增了一个“魔术箱”，在洗涤时能够产生数百万泡泡。于是，“洗涤更干净”这样一个核心利益就可以被消费者“看见”了。至于泡泡是否有那么多、泡泡多是否就洗得干净并不重要，只要消费者觉得泡泡多洗得更干净就够了。

误区二：一些营销者往往偏爱用情感性广告来宣传功能主导性产品，情感性广告无疑会给消费者留下深刻的印象，但消费者是很理性的，好印象并不代表消费者对广告所传达的观念有所认同，也不一定就会导致顾客的购买行为。就像白沙香烟，将其“飞翔手势”解释为象征吸烟时飞一般的快感，又体现了自由、不羁、洒脱、从容的品牌个性，同时给白沙品牌注入了年轻、时尚的气息。但问题是消费者看到时会像设计者那样想那么多吗？答案当然是否定的。