微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众。由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。

1.企业

面临相同的外部环境，不同的企业的营销活动所取得的效果往往不一样，这是因为它们有着不同的内部环境要素。市场营销部是由营销和销售两大职能主导，由品牌经理、营销研究人员、市场分析人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制定现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。

在内部各环境要素中，起到关键作用的主要是资源、能力及企业文化。

资源是指企业所拥有的各种要素，包括有形资源（如设备、厂房、人员、土地和资金等）及无形资源（如公司形象和文化等）。企业之所以赢利，是因为企业内部有形资源、无形资源以及积累的知识在企业间存在差异，资源优势会产生企业竞争优势，企业具有的有价值性、稀缺性、知识性和不可复制性以及以低于价值的价格获取的资源，可以产生成本低或差异化高的产品，是企业获得持续竞争优势以及成功的关键因素，企业竞争力就是这些特殊的资源。

能力泛指企业在日常经营管理活动中满足企业生存、成长和发展的系统方法和综合过程表现水平。从企业经营的宏观方面来说，它包括企业发展战略规划能力、品牌运作及企业定位能力、资源获取能力、资源整合能力、价值链管理能力、关键核心竞争优势和能力等；从企业内部管理微观角度来看，它包括企业组织运作能力、指挥控制能力、战略分解与执行能力、综合管理能力等；从企业职能分配来看，它包括企业产品开发与设计能力、市场与客户服务能力、产品与服务提供能力、生产与品质保障能力、供应与物流管理能力、人力资源开发与利用能力、成本管控能力、品牌策划与运作能力、后勤保障支撑能力等基础能力。

企业文化是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。企业文化在调动企业员工的积极性，发挥员工的主动创造力，提高企业的凝聚力等方面有重要的作用。良好的企业文化状况可以促使企业员工努力工作以取得更高的绩效，从而更好地实现企业的目标。

2.供应商

企业作为组织的一种形式存在于社会之中，组织是一个开放的系统，与外界之间存在物质、信息的交换。交换主要表现为投入和产出。供应商是组织从外部获取投入的来源，对于一个企业来说，供应商可能是组织也可能是个人，企业从供应商那里获得原材料、劳动力、信息、资金、服务等。供应商供应的数量、供应产品或服务的质量和价格、供应的及时性直接影响到企业产品和服务的质量及成本水平，因此，许多企业对供应商有许多要求，同时也给予稳定的供应商一定的支持。

3.营销中介

营销中介是指帮助企业促销、销售和分销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融中介机构。这些都是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。

4.顾客(www.daowen.com)

企业与供应商和中间商保持密切关系，是为了有效地向目标顾客市场提供商品和服务。顾客是那些购买企业产品或服务的个人或组织。一个组织的产品或服务只有转化为商品并且被顾客消费之后才能给企业带来效益，因此，顾客是一个企业生存的基础并使它能继续存在。

顾客是企业服务的对象，是营销活动的出发点和归宿点。顾客的获取和保留是企业利润的来源。一个企业可能要面对多种顾客，如个人和组织，批发商、零售商和最终消费者，国内和国外顾客等。企业的顾客会因受教育水平、收入水平、生活方式、地理条件等众多方面的不同而对企业的产品和服务提出不同的要求，企业在市场营销、质量管理、产品设计、战略决策等方面必须充分关注顾客的差异。

5.竞争者

与本企业竞争资源的其他组织就是竞争者。这些资源，既包括组织从外部环境中获取的投入，如资金、人才、原材料等；也包括外部环境中接受组织输出的组织和个人，比如顾客。组织在研究竞争者时，主要从现有竞争者的状况、潜在竞争者的状况和替代品的提供者三个方面进行研究。

6.公众

公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。鉴于公众会对企业的命运产生巨大的影响，精明的企业就会采取具体的措施，成功地处理与主要公众的关系，而不是不采取行动和等待。大多数企业都建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。公共关系部门负责收集与企业有关的公众的意见和态度，发布消息、沟通信息，以建立信誉。如果出现不利于公司的反面宣传，公共关系部门就会成为排解纠纷者。

案　例

一个多世纪前的“禽流感”

1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说墨西哥畜群中发现了病疫，有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫。亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张、价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。

想一想：环境变化对生意有何影响？