营销管理的本质是需求管理，即为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。

市场营销的出发点是通过交换满足需求。也就是说，市场营销是企业通过交换满足自身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换，如此而已。所以，需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可。在营销中，企业制定营销政策，要充分考虑营销政策推行的各个方面，其中主要是企业、消费者、经销商、终端、销售队伍这5个方面。营销管理要满足企业的需求、满足消费者的需求、满足经销商的需求、满足终端的需求、满足销售队伍的需求，在不断满足需求的过程中企业得到了发展。

1.满足企业的需求

企业追求可持续发展。企业可以短期不赢利，去扩张，去追求发展，但最终目的是赢利。所有的人员、资金、管理等都是企业实现可持续发展的手段。按照营销理论，企业要坚持“4C”原则，以消费者为中心，但实际上“以消费者为中心”是企业思考问题的方式，企业要按照自己的利益来行动。市场发展的不同阶段，企业有不同的需求。

市场孕育期，企业开发了创新产品。企业面临两个问题，一是要迅速完成资金的原始积累，二是要迅速打开市场。所以，此时企业可能采取急功近利的操作手法，怎么来钱就怎么来，怎么出销量就怎么来。可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。

市场成长期，企业飞速发展，出现了竞争对手。因此，企业要用比对手快的速度，扩大市场份额，占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。

市场成熟期，企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量，同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出花样翻新的促销政策。

市场衰退期，企业要尽快回收投资、变现。

从上面简单的生命周期描述中，我们看到，不同阶段企业有不同需求，满足企业需求是第一位的。营销管理是对企业需求的管理，以满足企业的需求为根本。所以，作为营销决策者首先要考虑“我的老板要求我做什么？公司现在需要我做什么？股东需要我做什么？”，然后在具体落实企业需求的过程中，考虑下面的4个需求。

2.满足消费者的需求

由于实行市场经济的时间尚不算太长，中国的消费者是不成熟的，所以才容易被企业误导。策划人搞得概念满天飞，如各种特色的主题餐厅仅能风光三五年。真实的、理性的消费者需求是什么呢？消费者对好的产品质量有需求，消费者对合理的价格有需求，消费者对良好的售后服务有需求。消费者的需求多种多样，对企业来说是最重要、最长久的。如果企业仅仅只能满足短期利益，忽略消费者需求，消费者会选择离开。

3.满足经销商的需求(www.daowen.com)

经销商的需求是经常变动的，但归根结底是以下三个方面。

（1）经销商需要销量。如果你的产品是畅销产品，不愁卖，这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道，你的货可以带动其他货走，这样他可以从其他货中赢利。

（2）经销商需要利润率。如果你的产品是新产品，这时经销商期望比较高的毛利。你的货可以走得慢，但是很赚钱，这样他也满意。

（3）经销商需要稳定的下家。如果你的货物实在紧俏，零售店非有不可，你给经销商货，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠道的忠诚度。当然，如果你可以帮助他做管理，管理渠道、管理终端，这样你也满足了他的需求。

所以，企业在制定营销政策时要知道经销商的需求是什么，经销商是要长远发展，还是要短期赢利。企业制定政策时，要考虑到经销商的发展，而不是仅仅从企业自身出发，也不是仅仅从消费者的角度出发。毕竟在有些行业，经销商是不可或缺的。经销商也有发展阶段，他在创业阶段需要你给他指点，需要你给他支持；当他的网络已经形成，管理基本规范时，他最需要的就是利润。不同发展阶段，他的需求是不同的。因此，企业要针对经销商的实际需要不断制定出符合经销商需求的销售政策、产品政策、促销政策。

4.满足终端的需求

很多企业强调“终端为王”，终端也确实成了“王”。某些特殊地位的“超级终端”索取进场费、陈列费、店庆费等就不说了，十分恼火的是，有些中小终端，如超市，动不动就倒闭。做终端的风险和成本都很大，企业到底做不做终端成了老板两难的选择。按照目前的渠道发展趋势，终端是不做也得做，做也得做，关键是怎么做。所以很多企业都有终端策略，制定区别于经销商的终端政策，满足终端的需求。

终端的需求越来越多，尤其是连锁商家，更是“难缠”。因为国美等家电连锁企业而导致创维这样的彩电巨头都要采取“第三条道路”；手机行业的连锁巨头也很“可怕”，上百家连锁店迫使厂家对其出台倾斜政策。终端和经销商同为渠道的组成部分，如果让厂家做出选择，宁肯选择终端，而不是选择经销商。做终端的办法，很多企业不一样，宝洁公司的市场人员就只做终端的维护和支持，而不管窜货、不管价格。在宝洁公司眼中，终端比经销商更重要，毕竟是终端的三尺柜台决定了厂家的最终成败。

5.满足销售队伍的需求

销售队伍是最容易被忽略的，因为是自己人，所以先满足外人的利益，这是很多老板的做法。表面上看销售队伍不是很重要，但一个销售代表的背叛可能导致一个地区业务的失控。任何营销政策，最终都靠销售队伍来贯彻，销售代表执行力度的大小，可能比政策本身的好坏更重要。营销竞争是靠团队的，所有的经销商、终端、消费者的需求，都要通过销售队伍来满足。销售队伍的需求有哪些呢？无外乎生存和发展。销售队伍对合理的待遇有需求，对培训机会有需求，对发展空间有需求。因此，企业要在不同阶段发掘销售队伍的需求，尽量来满足他们。

在上面说的五个需求中，企业需求是根本，是营销管理的出发点。消费者的需求、营销商的需求、终端的需求是串联的，一个环节没满足，就会使营销政策的执行出现偏差。作为营销管理者，要从这五个方面出发，来考虑营销问题。如果营销出了问题，就一定是这五方面出了问题。优秀的营销管理者，要善于分析这五个方面，善于平衡这五个方面的资源投入，取得营销的最佳效果。