市场营销过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销过程包括如下步骤：①市场营销环境分析；②寻找市场机会；③细分市场和选择目标市场；④市场定位；⑤制定市场营销组合策略；⑥组织、执行和控制市场营销计划（见图1.3）。

图1.3　市场营销过程

（一）市场营销环境分析

企业与外部环境共同形成一个大系统。企业内部与外部环境是这一大系统中的两个子系统，两者必须相互配合，才能产生系统效应。从企业角度来看，外部环境这一子系统是企业不能控制的客观条件，时刻处于变动之中。因此，企业必须经常对自身系统进行调整，才能适应外部环境的变化。这正像生态学中生物体与外界环境关系一样，也遵循“适者生存，优胜劣汰”的原则。

外部环境变化对任何一个企业产生的影响，都可以从三个方面进行分析。一是对企业市场营销有利的因素，即它对企业市场营销来说是环境机会；二是对企业市场营销不利的因素，它是对企业市场营销的环境威胁；三是对该企业市场营销无影响的因素，企业可以把它视为中性因素。对于机会和威胁，企业必须采取适当的对应措施，才能在环境变化中生存下来。

（二）发现和评价市场机会

所谓市场机会，是指对企业经营富有吸引力的领域，能给企业营销活动带来良好机遇与赢利的可能性。市场机会来源于营销环境的变化，表现为市场上尚未满足或尚未完全满足的需求。从不同的角度去考察分析，就有不同的市场机会。

市场机会是客观存在的，关键是企业经营者是否善于寻找和发现。发现机会是利用机会的前提。寻找市场机会的方法和途径多种多样，市场机会往往在市场营销环境变化中出现，这是机会出现的一般规律。企业可以建立适当的营销信息系统，采取适当的措施，经常监视和预测企业营销环境的变化，从中寻找有利于企业发展的市场机会。

企业的市场营销环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指那些影响企业运营的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。微观环境是指那些直接影响企业为其目标市场服务能力的各种力量，包括企业本身、企业的供应商、营销中间人、顾客、竞争对手以及社会公众。微观环境也会受宏观环境的影响。企业面对的上述诸多环境力量经常处于变动之中。环境的变化，既可以给企业营销带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。企业进行环境监测，就是为了从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，在一定条件下还可以因势利导、化害为利，将威胁转化成机会。

市场机会不能等同于企业机会。对某一具体企业而言，并非所有的市场机会都是可以利用的。企业在寻找到市场机会后，必须对所发现的市场机会进行选择和评价，然后才能做出决策，加以利用。

在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会的条件，取决于该企业是否在利用这种市场机会上比其潜在的竞争者有更大的优势，是否能享有更大的差别利益。

企业在利用市场机会时应注意以下几点：

（1）抢先。市场机会的均等性和时效性决定了企业在利用机会的过程中必须抢先一步，争取主动。谁能抢先，谁就赢得了时间和空间，就赢得了主动，赢得了胜利。而后来者要利用同一市场机会，往往要付出几倍乃至几十倍的努力。

（2）创新。市场机会的均等性决定了企业利用机会的均等，自己觉察到的这些机会别人也能觉察到。这就要求企业在利用市场机会时一定要大胆创新，通过创新制造差别，形成竞争优势。(www.daowen.com)

（3）应变。市场机会的时效性和不确定性决定了企业不可能一劳永逸地利用同一市场机会。当企业和竞争者先后利用了同一市场机会之后，这一市场机会就有可能转变成环境威胁。因此，企业在利用市场机会之初，就必须主动考虑应变对策，并不断地设法寻求和利用新的市场机会。

（三）市场细分与目标市场选择

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

（四）市场定位

市场定位是指企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上的特色、形象和位置的过程。

（1）市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。这种特色和形象可以通过产品实体方面体现出来，如形状、构造、成分等；也可以从消费者心理上反映出来，如舒服、典雅、豪华、朴素、时髦等；或者由两个方面共同作用而表现出来，如价廉、优质、服务周到、技术先进等。

（2）市场定位实际上是在已有市场细分和目标市场选择的基础上深一层次的细分和选择，即从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择企业的目标市场。

（3）市场定位主要指本企业产品在目标市场的地位，研究的是以怎样的姿态进入目标市场，所以又叫产品定位。同时，定位就是要设法建立一种竞争优势，所以，市场定位又叫竞争定位。

（五）市场营销组合策略

市场营销组合（marketing mix）是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要。市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿于1964年最早采用的。它是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。此外，它也是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。

所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。在20世纪50年代初，根据需求中心论的营销观念，麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为4类，即产品、价格、销售渠道和促销，因此，提出了市场营销的4P组合。到80年代，随着大市场营销观念的提出，人们又提出了应把政治力量（political power）和公共关系（public relation）也作为企业开展营销活动的可控因素加以运用，为企业创造良好的国际市场营销环境，因此，就形成了市场营销的6P组合。到90年代，又有人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的6P组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导，即11P组合。

20世纪90年代，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合，即4C理论，即针对产品策略，提出应更关注顾客（customers）的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价（cost）；并强调促销过程应是一个与顾客保持双向沟通（communication）并且考虑到顾客便利性（convenience）的过程。

（六）市场营销组织、执行与控制

市场营销组织、执行与控制是市场营销管理过程的一个重要步骤。市场营销计划需要借助一定的组织系统来实施，需要执行部门将企业资源投入到市场营销活动中去，需要控制系统考察计划执行情况，诊断产生问题的原因，进而采取改正措施，或改善执行过程，或调整计划本身使之更切合实际。因此，在现代市场经济条件下，企业必须高度重视市场营销的组织、执行与控制。