1.需要、需求与欲望

很多学习和研究营销的人经常对需要与需求两个词的使用发生概念上的混淆。事实上，需要是心理学的名词，而需求则是市场营销的术语。但这两个词之间有紧密的联系，后者是通过另外一个心理学名词——“欲望”由前者过渡来的。

需要（need）是指人们对某种东西感到缺失的一种心理状态，即尚未满足的最基本要求。美国心理学家马斯洛（Abraham H.Maslow，1908—1970年）认为，人类需要的层次有高低的不同，低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、社交、尊重和自我实现的需要。当人类的较低需要得到满足时，就会开始追求更高一个层次的需要的满足。

欲望（want，desire）是指人们想要得到某种东西来满足需要的愿望。与需要不同的是，欲望具有明确的指向性和选择性。例如，当人们饥渴时，就产生了想要得到可以满足这种缺失的东西——水和食物的欲望。而水和食物的存在形态是多种多样的，人们可以选择喝茶，也可以选择喝咖啡，也可以选择喝饮料；人们可以选择吃面包，也可以选择吃烧烤，等等。恰恰是由于欲望的这种指向性和选择性特点，给人们不断开发新的产品提供了广阔和无限的空间。

需求（demand）是指对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服务的市场需求。在市场经济中，当人们对某种产品有了欲望就会产生购买动机，但这并不足以构成市场的有效需求，因为虽然人们有了购买动机，但当他发现他“囊中羞涩”时，这种购买动机就会黯然消退。因此，市场的有效需求应该是人们有支付能力且愿意购买。

2.产品

人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。简单来说，产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品，也包含无形的服务、组织、观念或它们的组合。(www.daowen.com)

3.交换与交易

交换是营销的核心概念，也是营销产生的前提，是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交易就是买卖双方对某一样产品或商业信息进行磋商谈判的一单生意。交易（transaction）是指双方以货币为媒介的价值的交换。它是以货币为媒介的，物物交换不能算在内。

4.价值和满意

价值是顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得这种产品所需成本之间的差价。顾客常常根据产品和服务对其提供的价值的感知做出购买决策，而顾客的满意度取决于产品的感知使用效果，由于质量对产品使用效果有直接影响，因而也就对顾客的满意度有直接影响。

顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。

一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种。如果绩效不及期望，顾客会不满意；如果绩效与期望水平相称，顾客会满意；如果绩效超过了期望，顾客会十分满意、高兴或喜悦。顾客是如何形成期望的呢？期望的形成是基于买方以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。如果一个营销者使顾客的期望过高，假如公司食言，就极易使购买者失望。但是，如果公司把期望定得过低，虽然它能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。