西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。

如麦卡锡（E.J.McCarthy）把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。

美国市场营销协会认为：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，以及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普·科特勒于1984年对市场营销再次下了定义：市场营销是指企业的这种职能——认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。

另外有些学者从微观角度给市场营销下定义。

麦卡锡认为：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务等。而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。

台湾的江亘松在《你的行销行不行》中强调营销的变动性，利用营销的英文marketing作了下面的定义：就字面上来说，“营销”的英文是marketing，若把marketing这个字拆成market（市场）与ing（英文的现在进行时表示方法）这两个部分，那营销可以用“市场的现在进行时”来表达产品、价格、促销、渠道的变动性导致供需双方的微妙关系。

我们认为市场营销就是个人或者群体通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程，如图1.1所示。

它包含两种含义：一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称为市场营销学、营销学或市场学等。

图1.1　市场营销的定义表示图(www.daowen.com)

市场营销的内涵包括：

●营销活动的起点是买方的需要、需求和欲望。

●交换是营销活动的核心。

●买卖双方交换的不仅包括产品和劳务，还可以包括思想、服务、创意、空间。

情境模拟

如果你是这位副经理，你将如何处理？

吴先生和朋友于4月参加了上海某旅行社组织的普吉岛5日休闲游。由于旅行社的不合理安排和飞机故障晚点，全团20多人在新加坡机场滞留了近10个小时。在这期间，旅行社也没有提供饮食和休息场所，游客们只能在机场里瞎逛，又冷又饿。而接下来的普吉岛5日游也因时间紧张使游览时间被压缩在2天内，多处景点未游，如走马观花一样结束了游览。全团游客觉得整个旅游行程与自己所支付的高额费用不相符，因此与带队导游交涉，要求旅行社给予每人1500元的赔偿，否则就拒绝返程。旅行社派出一名副经理与旅游团成员进行沟通，但双方的分歧却一时难以消除，谈判陷入了僵局。

根据班上同学的数量，将大家分成两个类别，分别扮演旅行社副经理（1名）和旅游团代表（3名）。

规则一：选择扮演旅行社副经理的同学认真思考谈判思路，并写在纸上。

规则二：选择扮演旅游团代表的同学认真思考谈判思路，并写在纸上。

规则三：讨论10分钟后，选择两组成员实际演示谈判过程，老师从同学的演示效果分析其对市场营销概念的理解。

想一想：这位副经理如何处理才是最好的？