促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。通过运用促销，企业希望在一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。它还希望促销会影响产品的需求弹性。其目的在于当价格提高时使需求无弹性，当价格降低时使需求有弹性。

企业进行促销的目的是扩大销量，提高销售额，最终实现利润最大化。因此，企业进行营销项目策划时，不仅要考虑促销活动的支出，而且要考虑企业由于此项活动而带来的销售利润。

（一）对促销成本进行估算

在进行一项市场营销的促销活动前，上级主管可以对此次促销活动进行大致的成本估算。成本估算就是编制一个为完成项目各活动所必需资源成本的近似估算。成本估算是对一种目标的定量评估，是指为了提供产品或服务，执行组织大约要付出多少成本。成本估算是作出进行一项促销活动应该考虑的因素之一。成本估算的方法主要有两种。一种是类比估算法，也称自上而下估算法，是指利用以前类似项目的实际成本作为估算当前项目成本的基本依据。类比估算法的突出特点就是凸现上层和中层管理人员的经验和判断，这基于以往此类经验和判断以及可以获得的关于以往类似活动的历史数据。另一种自下而上的估算，就是先估算出各个单位的独立成本，然后将各个工作的估算自下而上地汇总，从而估算出项目总成本。在进行项目成本估算中，重要的一点就是必须预测项目需要耗费的资源，各种资源需要的使用量、使用时间以及相应的成本，而且还要考虑未来通货膨胀及汇率的影响。

（二）做好促销成本预算

成本估算只是对促销活动的支付成本进行了大致的预计，若要实施促销活动必须做促销成本的详细预算。很多企业深陷促销窘境，主要原因在于这些企业没有促销成本的预算，或者是促销成本预算不到位。一份完善的、合乎实际市场的促销成本预算应该符合下列条件：

（1）专人进行专业的预算。这是指企业有专人负责预算各次促销活动的所有成本，负责预算成本的员工必须对当时当地的各种促销资源的价格动态了如指掌，包括以下内容：媒体（报纸或电视台、电台等）的当时报价，折扣标准展台、展位、门头、POP、易拉宝、展板、展架等各项开支，宣传手册、宣传资料、海报、临时促销人员工资、活动进场费等各项开支；促销礼品的种类、数量、单价；其他各种开支。企业应该在内部实行专职专能，安排专人负责促销活动，这将有利于企业更好地做好促销成本预算，控制促销的整体成本，赢得后期市场。

（2）将促销的各项开支列出明细表，严格做好促销成本的预算工作，使得促销活动的所有成本纳入到企业的有效控制范围之内。部分销售人员或分支机构在给上级打报告要求提供促销支持时，总会将预算成本夸大；上级部门在不了解实情的前提下，经常会对下属的请求视而不见，或者是“打折扣”，这给促销活动带来很大的不便，大量的促销成本也被耗费在其中。为扭转这种局面，只有将促销的各项开支明确列出，并在事后提供相应的票据进行统一报销，这样才能有效保障促销活动的成功，企业的投入也才会有相应的回报。

（3）企业在预算促销成本时，必须充分、合理地考虑促销的预期收益。众所周知，企业举行促销活动，最终目的不外乎是提高销量和提升品牌知名度，而这些都是促销活动预期产生的收益。

（4）每次促销活动，都必须有具体的负责人，并将预算成本与其业绩、薪水挂钩。这样做，责任到人，避免中饱私囊、监督乏力的现象。

（5）企业预算促销成本，必须有相关制度来规范。这些制度应该明确三点：

1）所有促销活动均需提供详细、完善的促销方案和预算费用。

2）进行材料存档，以备今后稽查。

3）依制度来办事，严格监督，核查促销活动的真实结果。

（三）对促销成本进行控制

企业只有将促销成本的预算做到位，才能谈论如何在促销过程中控制促销的整体成本。控制促销成本是指在促销活动具体执行过程中有效地控制整个促销成本。在促销活动中控制促销的整体成本，涉及两个主体：①促销活动的具体执行者，通常是指一线销售人员；②促销活动的监督者，通常由总部或上级主管来担任。具体执行者和上级都负有控制促销成本的责任，只是他们的侧重点是不同的。

（1）对于销售人员来说，可以在两个方面控制促销成本。

1）尽量降低促销的各项开支。对于促销活动的具体实施者来说，销售人员对市场上的各种动态应该是最了解的，销售人员只要找准方向为企业节约下几百元乃至几十万元的促销开支是能够实现的。

2）严格防止预算外的费用发生。在现实促销活动中，各行各业促销人员中饱私囊的现象非常普遍。对此，企业必须向促销活动的执行者灌输这样一种观点：严格防范、禁止预算外的费用发生；除非是不可抗因素，否则，造成的后果由营销人员全部承担。这样才能够避免此类腐败现象的发生，为企业节约成本。

（2）对于监督人员来说，可以在三个方面控制促销成本。

1）建立完善的、规范的管理制度，并严格贯彻执行。企业没有很好地控制促销成本，主要原因就在于企业并没有贯彻执行已经制定的相关规章制度，这是成本失控的根源。

2）计算促销活动的投入产出比。上级不仅要检查销售人员制定的促销活动预算方案，更要将预算投入与预期收益、活动当事人的业绩和收入联系起来，综合计算得失。这是促销成本控制中最重要的一步，企业如果不考虑促销活动的“投入产出”，那么企业促销成本将根本无法控制。

3）严格监督和考核促销活动的成效。在现实促销活动中，促销人员频频欺瞒上级，对促销活动进行粉饰夸大，使上级监督者不能准确了解促销成果。针对此，上级可以进行实地考察，要求销售人员提供翔实的活动记录，包括各种票据、具体销售数据，并对商家和消费者进行抽查。如果产出大于投入，那么，企业可以加大对该销售人员的促销支持力度；反之，就应该给予销售人员以一定惩处。企业的促销成本得到很好的控制后，促销活动会从形式、主题到内容，全部焕然一新，并带给消费者极大的触动；同时，企业促销的目标会圆满完成，销售人员的积极性也愈发高涨。

总之，做好促销成本的控制，是企业成本管理的组成部分，对企业生存发展具有重要意义。促销成本控制只有不断创新，企业总成本才会不断降低，企业才能不断获得竞争优势而持续发展。

那么，如何撰写促销活动方案呢？以下提供一参考模式。

××产品促销活动方案

一、活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。内容包括：市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？

只有目的明确，才能使活动有的放矢。

二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？(www.daowen.com)

这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

三、活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题。

1.确定活动主题

2.包装活动主题

是使用降价，价格折扣，赠品，抽奖，礼券，服务促销，演示促销，消费信用，还是使用其他促销工具？

选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。

这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震撼力和排他性。

四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑。

1.确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自己的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手，或是与其他厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其他厂家联合，可整合资源，降低费用及风险。

2.确定刺激程度：要使促销取得成功，必须使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

五、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，对持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。

六、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法，选择什么样的媒介炒作，这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

七、前期准备：前期准备分三块。

1.人员安排。

2.物资准备。

3.试验方案。

在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。

谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。

在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。

尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定的，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想？试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。

八、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。

纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。

现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。

九、后期延续：后期延续主要是媒体宣传的问题，要考虑对这次活动采取何种方式，在哪些媒体进行后续宣传。

十、费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。

十一、意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉，甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。

十二、效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。

以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应积极设计、大胆想象、小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。