随着现代科学技术的发展，电视、网络等传播媒介成为人们日常生活不可或缺的一部分，广告成为影响消费的重要导向，企业投放广告宣传的资金比例在逐渐增多，如何提高广告投放的效率和影响，发挥其对产品销售的促进作用，是广告成本控制需要关注的主要方面。国内联想电脑、海尔电器等知名品牌能够在短时间迅速发展，主要是借助品牌的影响力，通过“低成本扩张”进行并购重组，企业资产得到迅速膨胀。事实上这些品牌如果不是借助品牌的影响力来实现并购重组，只靠企业自我积累的滚动发展是不可能获得这样高速度发展的。由此可以得出这样的结论：品牌价值越高，其竞争力也就越强，企业所获得的不断增加的品牌价值离不开大量而有效的广告投资的运用。

一个产品在发展初期，人们对这种产品的认识是模糊的，这时影响消费者需求的主要变量是质量和价格，而不是偏好。但随着产品市场的成熟，人们对该种产品、市场价格及其质量相关性认识的提高和了解程度的加深，使得该类商品的性价比趋向一致，价格与质量二者之间已在消费者心目中形成了稳定的替代关系。这时影响消费者作出消费决策的因素是对价格、质量的偏好，而不是价格和质量本身。也就是说，在一个产品发展成熟时期，影响消费者选择的是偏好变量。许多企业在做广告宣传时，并没有根据消费者在产品市场不同发展阶段的不同要求来制定相应的广告宣传策略，结果出现大量的低效、无效广告，降低了广告费用支出的投资回报。

经过大量研究，我们发现一个规律：真正影响产品销售额的不一定是广告费用的多少，而是广告强度大小（广告强度在数量关系上等于广告费用与销售额之比），而且只有当广告强度达到一定程度时，才能促进产品销售额的增长；但另一方面，如果销售额已出现市场饱和状态，广告宣传支出继续增加，销售额不但不会增长，还有可能下降。那么究竟投入多少广告费用才算合适呢？这就需要对广告费用的量进行分析确定。但在实际中许多企业往往由于缺乏具体的方法，导致许多企业要么凭经验办事，要么按照业务量的一定比例提取广告费用，或者根据自身的承受能力尽可能多地确定广告费用。这些方法在一定程度上大大限制了广告应有功能的发挥，造成了广告资源的大量浪费。

控制广告方式是为了寻求更好的广告效应。为了使用尽可能少的广告费用获取尽可能大的广告效果，应当深入调查广告效果，合理选择广告形式。选择广告形式或工具时，要考虑到以下几个方面：

（1）根据产品市场发展时期性差异提出适当的广告营销策略。产品市场发展的时期性差异决定了不同时期应采取不同的广告策略。在产品发展的初期，由于消费者注重的是产品的质量和价格。因此，这时的广告策略应侧重于采取专门针对其价格和质量的宣传，给消费者留下该产品质量与其价格完全相关的深刻印象。一旦产品市场进入成熟期，这时产品的性价比会由于市场竞争而趋于稳定，价格与质量已由内生变量转化为外生变量。消费者在购买产品时会很少考虑价格和质量问题，因为这时所有的价格和质量都已经给定，所以广告策略应该侧重于加强对消费者偏好的控制来影响他们的消费决策。

（2）根据产品的推销范围，在全国范围内推销产品可选择全国性的电台、电视台、报刊等；对只在一个地区内推销的产品，可选择当地电台、电视台、报刊等。

（3）根据产品的购买对象，力求使广告工具尽可能多地接触到购买产品的主要对象，如体育用品，体育爱好者使用最多，可登在体育类报纸杂志上。

（4）根据最佳收效时间，即选择群众或观众人数最多的时间进行广告宣传。

（5）根据广告费用效益，不同广告形式的费用有很大的差别，因而需要分析广告覆盖面与广告费用之间的关系，并考察企业支付能力，据以确定相对效果好和相对费用低两者兼顾的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。

（6）加强厂商之间的信息沟通，减少恶性竞争。在不完全竞争的垄断市场上，各厂商之间经常作出大量的防御性广告。防御性广告源于各竞争对手之间的恶性竞争，即竞争对手正在做广告，企业不得已也要做广告，其结果可能是使所有厂商的广告费用支出增加、成本提高，但各个厂商的销售量都保持现状不变。减少厂商的防御性广告费用支出，提高广告费用支出的回报，建议各厂商之间在广告费用支出上应该相互协调，相互信任，相互遵守，减少广告费用支出数量问题的博弈，协调个体理性和集体理性的矛盾，实现各厂商之间广告费用支出的利润最大化。

以下提供一个广告投放估算方法。

某医药新产品广告投入的估算大体分为七个步骤来进行。

第一步，计算目标市场目标人群数量大小。计算公式：

目标人群数=市场总人口数×发病率

例7-1，某市总人口数为6000万人，而准目标人群（可能需服药人群）约占总人口比例的15%，这样，准目标人群总人数为900万人，而在此年龄段患者发病率约为5%。

那么，目标人群数量为45万人（900万人×5%）。

第二步，计算该品种的市场容量大小。计算公式：

市场容量=目标人群数×平均购买金额

例7-2，目标人群数量为45万人，若目标人群100%购买该药品，每位患者购买一疗程（400元/疗程）。

那么，该产品的市场容量约为1.8亿元（45×400）。

第三步，计算该品种的总市场份额大小。计算公式：(www.daowen.com)

该品种的总市场份额=该品种市场容量×该产品市场占有率

例7-3，若该品种的市场容量为1.8亿元，而该品种的市场占有率为20%。

那么，该品种的总市场份额为3600万元（1.8×20%）。

第四步，计算该品种的预计总销售额。计算公式：

该品种的预计总销售额=该品种的市场份额×该产品购买率

例7-4，若该品种的总市场份额为3600万元，而平均购买率为50%。

那么，该品种的预计总销售额为1800万元（3600×50%）。

第五步，计算单位营销年度的市场平均销售份额。计算公式：

单位营销年度的市场平均销售份额=该品种的预计总销售额÷预计市场寿命周期

例7-5，若该品种预计总销售额为1800万元，而该产品的市场生命周期为3年。

那么，该产品的单位营销年度的市场平均销售份额为600万元（1800÷3）。

第六步，计算该年度广告投放总金额。计算公式：

该年度广告投放总金额=单位营销年度的市场平均销售份额×预计广告投放比例

例7-6，若该产品的单位营销年度的市场平均销售份额为600万元，而预计广告投入费用比例控制在销售额的30%。

那么，该产品该年度广告投放总金额为180万元（600×30%）。

第七步，计算平均每月投放额度。

计算公式：计算平均每月投放额度=单位营销年度的市场平均销售份额÷12

例7-7，若该产品该年度广告投放总金额为180万元。

那么，平均每个月的广告费用为15万元（180÷12）。

至此，该新品种在市场上的广告费用投放数量可以匡算得到一个数据。