在对企业内部资源和外部环境作出合理的分析评价以后，企业下一步就要完成对营销渠道目标的制定。营销渠道目标是渠道设计者对渠道功能的期望和渠道战略设计意图的最终体现。具体来讲，营销渠道目标的制定就意味着企业是建立在一个崭新的营销渠道之上，还是只对现有营销渠道进行调整。企业在开拓营销渠道战略的时候，要充分考虑各种情况，力争在营销渠道设计上创造差异化的竞争优势，也只有这样，企业的营销战略才具有更强的生命力，在市场竞争中也才可能拥有更为强大的杀伤力。

（一）营销渠道系统设计需要考虑的因素

1.产品因素

产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销渠道的选择是不同的，如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。为了较快地将新产品投入市场、占领市场，生产企业应组织推销力量，直接向用户推销或利用原有营销路线进行路演式的展销。具体来讲，营销渠道系统设计要考虑的产品因素包括：

（1）体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间商较少的间接渠道。

（2）时尚性。对式样、款式变化快的商品，应多利用直接营销渠道，避免不必要的损失。

（3）技术性和售后服务。具有高度技术性或需要经常服务与保养的商品，营销渠道要短。

（4）产品数量。产品数量大往往要通过中间商销售，以扩大销售面。

（5）产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销渠道的选择是不同的，如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。

（6）新产品。为了较快地把新产品投入市场、占领市场，生产企业应组织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。

2.市场因素

（1）潜在客户的状况。如果潜在客户分布面广，市场范围大，就要利用长渠道，广为推销。

（2）市场的地区性。工程机械市场需求聚集的地区，营销渠道的结构可以短些，一般地区则采用传统性营销路线即区域代理制度。

（3）用户购买设备的习惯，如最易接受的价格、购买场所的偏好、对产品质量和服务的要求等均直接影响分销路线。

（4）竞争性商品，同类商品一般应采取同样的分销路线，较易占领市场。

（5）在研究市场因素时，还要注意设备的使用实际情况，产品的定位，这对选择营销渠道结构也是重要的。

3.竞争者

一般来说，制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品。另一方面，由于受用户的购买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。例如，用户在购买某些要在残酷施工条件下工作的工程机械时，往往要比较质量、品牌和价格要素，这就是说，一线代理商之间的竞争已经不重要了，重要的是制造商之间品牌实力的竞争和考验。

4.制造商

这主要指制造商本身的情况。

（1）制造商的产品组合情况。如柳工同时有挖掘机、叉车、装载机、推土机、混凝土搅拌车、平地机、摊铺机、铣刨机、挖掘装载机和小型工程机械等多种产品，每种产品中有多种型号规格。产品种类的多少，表明产品组合的宽度，而各种产品的型号规格数目的平均数，则表明产品组合的深度。某公司的产品组合情况，就是这个公司的产品组合的宽度和深度情况，也就是这个公司产品的种类和型号规格的多少。公司的产品组合情况之所以会影响分销渠道选择，那是因为在客观上存在着这种产销矛盾，从客户角度来说，有些专业性较强的客户可能只购买一个系列一种规格型号的产品，但另外一些大型施工企业的客户，可能希望购买全系列的工程机械产品和全系列的工程施工解决方案，在这个时候，公司产品组合的宽度和深度就变得十分重要了。

（2）制造商能否控制分销渠道。如果制造商为了实现其战略目标，在策略上需要控制设备在市场上的销售价格。需要控制分销渠道，就要加强销售力量，从事直接销售，使用较短的分销渠道。但是，制造商能否这样做，又取决于其品牌、资本实力和经营管理能力等。如果制造商的产品质量好，资金雄厚，又有经营管理销售业务的经验和能力，这种大制造商就有可能随心所欲地挑选最适用的分销渠道，甚至建立自己的销售力量；反之，如果制造商财力薄弱，或者缺乏经营管理销售业务的经验和能力，一般只能通过若干代理商销售其产品。

5.环境因素

影响渠道结构和行为的环境因素复杂，一般概括为社会文化环境、经济环境和竞争环境等。社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社会风气、社会习俗、生活方式和民族性格等许多因素，与之相联系的概念可以具体到用户的生活需求品味和其他与市场营销有关的一切社会行为。经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平，它包括经济制度的效率和生产率，与之相联系的概念可以具体到人口分布、资源分布、经济周期、通货膨胀和科学技术发展水平等。经济环境对渠道的构成有重大影响，例如，生产太集中，人口分布面广，分销渠道就长。竞争环境是指其他企业对某分销渠道及其成员施加的经济压力，也就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。竞争会影响渠道行为。任何一个渠道成员在面临竞争时有两种基本选择：一是跟竞争对手进行类似的业务活动，但必须比竞争对手做得更好；二是可以作出与竞争对手不同的业务行为。

环境对渠道行为的影响一般表现在以下三方面。

（1）环境因素中，客户的需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响营销渠道执行行为的因素，渠道成员应保持敏锐的观察力，从这些因素的变化中寻找市场机会。一般说来，凡能很好地认识和抓住这些机会的企业，其经营都会成功。对于工程机械行业营销渠道成员应该时刻关注该区域的各行各业的投资情况。

（2）环境形成的社会价值观念是时刻影响渠道行为的重要因素。社会价值观念所反映的思想观念、道德行为准则、社会习俗和风气，实质上代表了社会的意志和广大客户的意志，任何渠道成员必须在符合社会价值观念下营运。作为社会价值观念重要内涵的道德行为准则并不否认利润动机，但它却是衡量获取利润途径正确与否的标准。任何渠道成员，不论是制造商、代理商还是直接营销人员，如果他们在经营中违反社会价值观念，最终将会失败。

（3）渠道成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而赢得市场。世界上所有成功的大企业都把符合社会价值观念的经营看成是建立信誉、取得成功的前提。那些拥有百年历史的值得尊敬的大企业经理总是努力遵循以下一些守则：应该把企业的利益置于个人利益之上；应该把对社会的责任置于对企业的责任之上，把对企业的责任置于个人的利益之上；在经营活动中，凡个人利益牵连到企业利益，企业利益牵到社会利益，应增加进程的透明度；利润动机必须在符合社会价值观念的前提下，才能作为企业取得发展的刺激因素。

（二）营销渠道策划的具体步骤

第一步，分析最终用户需求。企业渠道设计的第一步便是分析企业产品的最终用户需求，即企业的产品到底是卖给哪些人的，这些人在什么情况下如何使用。例如建材市场，可细分为工程与家装两大市场，根据细分市场的工具“消费者反应变量与消费者特征变量”，又可以进一步细分。当然在竞争还相对较初级的建材市场，企业确定产品的流通渠道时，未必会用量化的工具去分析最终用户的需求。但产品适应哪一类市场的需求，企业的经营人员与市场人员一般都会有基于经验的认识。

第二步，定位目标市场。企业分析最终用户需求时，往往会发现很多市场机会点，但不同企业的经营目标与经营能力不一样，产品对于目标市场的选择性与适应性就有很大的差别。按照经典的营销理论，产品对于市场的选择应该是在产品生产之前就确定了的。

第三步，寻找渠道最佳接触点。如果有了清晰的目标市场定位以及目标市场的需求分析，寻找渠道最佳接触点就是顺理成章的事了。因为在消费者的需求分析与定位目标市场的环节上，消费者的购买途径已清晰可见。不过，在一些竞争激烈的市场，出现多个品牌竞争同一细分市场的情况是很常见的。因此，企业在考虑渠道设置与消费者的最佳接触点时，不得不以竞争对手为参照，突出自己的竞争优势。

第四步，设定渠道结构。企业的渠道结构可以比之为企业的渠道蓝图，理论上应该是企业1～3年的渠道规划，包括渠道的结构、层次、每个渠道层次的业务目标、代理商区域划分等。

企业设计渠道层级，一定要从经济的角度来分析他存在的意义。营销的本质无非是唯利是图。所以，任何一个层级的选择，都是本着成本最小化、利益最大化。从渠道的整个链条来分析，厂家与渠道之间是一种既竞争又合作的关系，渠道之间的层级越多，意味着分享利润的环节越多。

根据目标客户、根据区域市场差异化、根据企业的目标与发展阶段合理选择了渠道层级，并为每个渠道层级设置合理的目标，即具体数量的要求：销售、资金回笼、库存、周转率、零售、分销等。

第五步，选择品类组合。这里的品类组合是指具有相同流通属性与相同目标市场的产品组合。对于渠道采取产品组合（产品差异化）最主要的目的有三：①防止经销商之间的过度竞争，保障经销商间的合理利润；②不同市场层级的消费者物性差异化；③创造比竞争对手更强的竞争优势。

第六步，制定渠道驱动政策。企业对经销商的吸引与控制条件，是决定渠道好坏的重要因素与关键因素。一般称为渠道驱动因素。

第七步，渠道运营。渠道运营本质上体现一个企业的管理能力与执行能力。政策层面的东西人人可学，但企业的精髓即每个企业的核心竞争力，却是不那么容易被竞争对手模仿的。比如可口可乐、麦当劳的核心竞争力与运营政策，我们的企业去复制其竞争优势时，却往往以失败告终。因为，这些国际型企业积累上多年的文化与管理优势是短期学不来的。

渠道也是企业的竞争优势之一，有渠道优势的企业，具有极高的渠道运营质量，有一大批具忠诚度与具实力的核心经销商。维系与这些核心经销商优势，以厂商联盟或合作伙伴的角度来不断提升渠道的运营能力，自然会打造出企业渠道运营上的核心竞争力。

第八步，渠道评估、淘汰。企业渠道运营的过程中，不可能每个经销商都成为忠诚的或者合格的伙伴。因此，企业淘汰经销商或经销商放弃经营企业的产品是很常见的事情。比如经销商连续多次在企业的考评中低于正常值，或连续多月未完成任务，或低价串货，或扰乱市场秩序情节严重，或有破产、资产转移、核心业务人员转移等。关键是企业要有正常的预警机制，“防患于未然”，不能等到出现问题的时候再去解决问题。

（三）营销渠道策划书格式实例

一、营销策划书的格式

一份较完整的营销策划书的构成分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容，三是效果预测即方案的可行性与可操作性。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及与竞争对手对比的情况，市场状况分析必须包含下列内容：

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。(www.daowen.com)

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌定价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成。

1.公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划方案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。

（1）确定目标市场与产品定位。

（2）销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

（3）制定价格政策。

（4）确定销售方式。

（5）广告表现与广告预算。

（6）促销活动的重点与原则。

（7）公关活动的重点与原则。

2.企业的产品销售目标

企业的产品销售要量化目标，销售目标量化有下列优点：

（1）为检验整个营销策划案的成败提供依据。

（2）为评估工作绩效目标提供依据。

（3）为拟定下一次销售目标提供基础。

3.产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、详细计划等三大部分。

（1）目标。策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为长期、中期与短期计划。

（2）策略。决定推广计划的目标之后，接着要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略四大项。

1）广告宣传策略。针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要考虑应选择何种媒体，各占多少比率，广告的视听率与接触率有多少，怎样使产品的特色与卖点深入人心。

2）分销渠道运用策略。当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为经销商和终端两大块，另有中间代理商等形式。在选择中，我们遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司有限的资源和力量。

3）促销价格活动策略。促销的对象，促销活动的方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果。

4）公关活动策略。公关的对象，公关活动的方式，以及举办各种公关活动所希望达到的目的。

（3）详细计划。详细说明在实施每一种策略中的细节。

1）广告表现计划。报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

2）媒体运用计划。选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等，电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均的成本）。

3）促销活动计划。它包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、折扣等。

4）公关活动计划。它包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、与传播媒体的联系等。

4.市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与信息企业投资管理规定是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述市场状况分析中的13项资料，大都可通过市场调查获得，这显示出市场调查的重要性。

市场调查计划与推广计划一样，也包含了目标、策略以及详细计划三大项。

5.销售管理计划

销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、推销员的激励、推销员的薪酬制度等。

6.财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

7.方案的可行性与可操作性分析

（三）效果预测

预计效果可以达到的目标。