注：该作品系2010年第二届全国大学生创新、创意及创业挑战赛特等奖作品，本书主编蔡简建为项目指导教师，陈珊为团队负责人。

前言

您吃过鸡蛋那么大的枣子吗？您“喝”过稠得搅不烂的酸奶吗？您听说过天然凝固、不添加任何化学剂的“果冻”吗？您或许会问，世上有这么奇特的食品吗？不必惊奇，其实这些都是来自我国各地的特色食品。新疆的和田玉枣就有鸡蛋那么大，西宁当地回族人民自制的酸奶稠得搅不烂，云南丽江的奇特小吃冰粉凉宵是由云贵川一带的冰籽树籽天然凝固而成的，没有添加任何化学成分。

那么，什么是特色食品？经过走访专家学者，我们为特色食品下了一个明确的定义，含义有三：① 由特殊的自然环境造就的具有特殊品质的物产（例如奉化水蜜桃、西湖龙井）；② 由特殊材料、工艺制作而成的“特”色产品（例如宁波“三臭”、雪里蕻等）；③ 具有独创性的“特”色食品。简言之，特色食品就是体现地方特色的食品，即我们俗称的特产。每个地方都有属于自己的特色食品，例如宁波的汤圆、青岛的啤酒、新疆的哈密瓜、北京的烤鸭等，每一件特色食品都体现了当地的地方特色，是当地文化、民俗的象征。

中国地域广阔，物产丰富。俗语曰“民以食为天”，中国数千年积累形成了丰富多彩的饮食文化，表现之一就是全国各地特色食品品种繁多、口味各异、营养药用价值不一等。随着生活水平的不断提高，人们对食品的质量要求也在不断提高，因此，对特色食品的需求也在不断提升。现在，人们对食品已不再是简单地停留在色香味等的基本要求，而是更多地体现在对文化元素的需求。人们想要的满足已不再是吃饱，而是吃好，吃出特色来。特色食品由于其特殊的属性，除了满足生存需求外，某些特色食品由于其特殊自然环境造就的特殊功效和成分，还能够满足特定人群的营养需求、尝新猎奇心理、旅游纪念、送礼应酬等需求，越来越成为休闲食用、佳节送礼良品，在食品和礼品市场上的份额不断上升。

同时，各地先后出台的地方特色食品卫生管理办法（例如《宁波市地方特色食品卫生管理办法》）和地方特色食品开发政策（例如《山西省特色食品行业调整振兴实施方案》）也为特色食品行业的快速发展保驾护航。因此，我们有理由相信，未来几年的特色食品市场将会一片大好。

由此，我公司抓住了这个契机，着眼于现代社会“人们对优质特色食品需求大增”而“特色食品销售停滞”的矛盾现象日益凸显这一问题，以网络购物普及和网络技术日渐成熟为前提，通过市场分析、营销机会分析和营销战略与实施计划剖析等，设计并使用了特色食品销售网站（域名www.li357.com，谐音“礼上网去”）和特色食品联盟网站（域名www.taste917.com，谐音“特食就要吃”），并通过实际创业（首次创业和二次创业）不断加以完善，力争成为国内最专业的特色食品门户网站，为促进我国特色食品行业的健康发展贡献自己的力量。

第一章　创业计划构想

1.1　创业背景

由于特色食品在各种市场上具有相当可观的市场前景，因此各种销售特色食品的实体店和网店的数目也犹如雨后春笋般与日俱增。但由于地形、地域的阻隔，大部分特色食品的生产、销售只能局限在很小的辐射半径内；由于宣传手段的落后，宣传效果欠佳，特色食品的知名度有限，打不开大市场，由此引起了特色食品生产、销售业萎缩，从而大大浪费了我国的特色食品资源，削弱了通过特色食品拉动地区经济发展的作用。虽然互联网的高速发展为中国特色食品销售开辟了新的道路，但目前电子商务中专营特色食品的网站少之又少，并且规模都很小，发展缓慢。而淘宝网、8848和当当网三大门户网站的商城由于经营范围过广，产品种类过于繁多，不便于人们搜索，难以促进特色食品销售行业的发展。以上种种原因，阻滞了我国特色食品行业的发展。

但随着生活水平的不断提高以及人们对生活品质的不断追求，食品尤其是特色食品的消费量也呈现出大幅提升，由此出现了“销售者有特色食品但卖不出，消费者需要特色食品却买不到”的怪现象。如何消除特色食品销售与顾客特定需求之间的鸿沟？网上特色食品销售联盟无疑是最好的选择！因此，我公司通过市场分析，做出了前期建立特色食品销售网站和后期建立特色食品联盟网站的决定，力争成为沟通商家和消费者的重要桥梁，最终实现“商家只要点击鼠标就能盈利，顾客无须出门便可吃遍天下特产”的理想供求状态。

1.2　创业构想概述

本创业构想的核心为有效运用电子商务手段打破因特色食品天然地域性产生的销售壁垒，构建特色食品信息集散平台，并利用信息资源整合优势建立特色食品销售联盟，具体将按以下“两步战略”实施。

第一步：创业期（公司成立2年内）

核心：开设实体店，运营特色食品销售网站

在创业期，我们选择本市及周边数个城市开设了多家实体店。实体店的经营，一是减轻了一期创业网站的仓储压力，二是为销售网站的前期筹备和宣传工作提供了资金积累，并且为消费者对销售网站上销售的特色食品的质量和安全提供了有力的保障。例如，附近的消费者在首次购买时，由于对特色食品的特性和价格缺乏了解，担心上当受骗，就可以去其他各类特色食品代理店进行比对；另外，如果消费者有网上购买的需求，但是对网上销售的产品质量和价格不放心，就可以去公司的实体店进行比对；此外，网购的货物如有任何问题，消费者不仅可以在网上提出退货要求，也可去实体店内退换、退款等。经过大半年的实际操作，实体店的成功经营确实为我们初次进入特色食品行业、开拓特色食品销售市场提供了一个较好的保障体系。

同时，我们已创建了一个专注于“多元化网上销售”的专业特色食品销售网站，该网站已投入使用半年有余。网站现已云集了来自全国各地的特色食品，定位于特色食品和高端食品礼盒系列，并以礼盒系列作为我们的主打产品，为消费者和企事业单位提供分类完善的特色食品销售模块和特色食品礼盒DIY服务。其中，礼盒模块主要是面向不同客户群体，为其定制特色食品组合、差旅特色食品礼盒等。同时，为方便消费者搜索，网站针对不同人群的消费特点以及各类特色食品的共性和特性，整合了六大产品模块，消费者可按需选择，大大节约了其搜索时间。

（1）“特色食品”模块：该模块主要是为了满足消费者尝新猎奇的心理而制定的，其中的产品主要是那些消费者不曾听过、吃过的产品，具有强烈的新奇性和稀缺性（例如鸡蛋那么大的新疆和田玉枣）。

（2）“保健滋补”模块：该模块主要是为了满足中老年人进补、食疗的需求而制定的，其中的产品具有良好的保健滋补的功效（例如鹿茸、海参等）。

（3）“美容养生”模块：该模块主要是为了满足女性消费群体美容、养颜、保健的需求而建立的，其中的产品广受女性的青睐（例如蜂蜜、木瓜等）。

（4）“休闲食品”模块：该模块主要是为了满足办公一族、家庭对“零嘴”的需求而建立的，其中的产品包装简易、量大、实惠（主要是经济实惠装）。

（5）“地方特产”模块：该模块主要是为了克服特色食品的地域性缺陷而制定的。由于受地域限制，很多消费者不能或不易买到省外的特色食品，而该模块则为消费者带来了全国各地的特色食品，是对各地特色食品的汇总。

（6）“礼品DIY”模块：该模块主要是为了满足消费者的送礼需求而制定的。其中的礼盒，消费者可以选择已经设计好的礼盒套餐，也可以选择礼盒DIY套餐。不同节日的礼品组合（如端午节、重阳节礼盒等）和高端礼品DIY设计，使顾客免受为挑选礼物而绞尽脑汁的苦恼。

另外，我们还将通过多元化商品推介、连锁推广、商家加盟等多种形式，以及与酒店合作开展商务特色食品礼盒派送服务，定制各种节庆卡，比如商礼卡、亲情卡、员工福利卡、年货派送卡等手段，为公司拓宽盈利渠道，进而让我们的销售网站成为广大企事业单位及个人在送礼时的第一选择。

第二步：二次创业期（公司成立3～5年）

核心：新增特色食品联盟网站，新开发和推出的“特色食品地图”

通过两年来经营实体店和销售网站积累的经验，我们掌握了良好的产品信息、市场信息、行业信息、消费者信息以及供应商信息，基本知道了消费者的喜好、心理价位、产品特性以及最重要的特色食品的来源渠道。两年创业期不失为我们的一个很好的市场调查过程，从而为我们最终建立特色食品网上销售联盟的目标打下了坚实的基础。

在二次创业期，我们的商业模式将采用实体店、B2C与管理网站相结合的模式，即在保留创业期拥有的实实在在的经营场所——实体店和销售网站的经营模式的基础之上新成立一个专业的特色食品网上销售的联盟网站，利用实体店和前期销售网站的平台优势，吸引各地特色食品的经营商家加盟到我们联盟网站，进行网上销售（商家有无网站均可）。对于加盟商，我公司扮演了一个网站管理的角色，即商家通过我公司审核并缴纳一定的加盟费后即可加盟，我公司网站不仅提供专业的网站展示和交易管理服务，还定时对加盟网站进行免费的网站功能优化升级服务，如我们在代替加盟商进行产品交易管理的基础上为加盟商提供某些拓宽盈利渠道的方案等。交易管理主要体现在：订单形成后我们会迅速通知加盟商发货，并经由第三方实现货物的打包与配送，我公司在成交额中提取一部分业务提成，并且还有部分广告收入和网站功能设计收入提取部分业务提成、广告服务费及网站门店设计管理费。联盟网站的成立不仅拓宽了我公司的盈利渠道，同时也丰富了我们的产品线，为我们产品的多样化提供了坚实的物质基础，并且大大拓宽了加盟商的盈利渠道和受众面，即实现了“双赢”。

然而，有人可能会问，加盟商为什么不自己开网店或者加盟商为什么要加盟我们的联盟网站呢？

目前，特色食品商家的网络销售大部分依托淘宝等网站，都是第三方提供平台，由商家自己注册、管理、销售，虽然到目前为止在“淘宝”上注册网店是免费的，可以将网络营销的成本尽可能降低，然而其主要缺陷在于：

（1）经营能力障碍。对于不太具有经营能力或缺乏网络营销经验的商家，这种低成本也并不尽意味着高收益，当然有些有志于开拓网络市场的商家会有意向聘用相关专业人员经营，但人工成本也随之大大增加。

（2）规模缺陷。淘宝网上网店数量巨大，特色食品网站分散、商品重复且特色食品覆盖范围小，很多淘友在网上搜索很长时间都不能找到合意的特色食品。即使找到了，有些产品的质量也是没有保障的，使有购买意愿的消费者望而却步。另外，现在的市场是“酒香也怕巷子深”，虽然有些商家的产品物美价廉，但由于宣传不得力，很难被消费者注意到，从而失去了实现价值的机会。因此有必要打破特色食品商家“孤军奋战”的局面，以“团结”汇集知名度，寻得共同发展的机会。

（3）质量保障缺陷。淘宝并不提供质量监控，因而各个网店的特色食品质量参差不齐，消费者会因为担心质量问题而犹豫不决。

由此，我公司开创了一种特色食品网络销售新模式——特色食品联盟，即通过联系全国各地特色食品供应商，网罗绿色健康、有保障的特色食品，突破特色食品销售的地域性限制，这对于各个网站和商户不失为一种“双赢”的策略，主要表现在附图1-1。

附图1-1　特色食品联盟优势模式图

（1）以专业求“双赢”。联盟网站为商户提供统一、专业化的网络营销管理服务，比如信息发布、销售管理、物流配送等。这为加盟商节约了自己开设网店的人员开销和精力投入，只要支付一定的加盟费用（第一年不须支付）和销售提成作为代管费用即可。

（2）以联盟求知名。通过这种方式，特色食品的地域性、分散性的缺陷可以得到很好地改善。单个商户的知名度有限，但集合诸多特色食品商户以及网站的知名度，可以极大地提高商户或某种特色食品的市场知名度，不仅有利于特色食品的网上销售，对于商户的实体店销售也有极大的益处。

（3）以便利客户为宗旨。我们尽可能搜罗种类繁多、绿色健康的特色食品，消费者没必要花费很多时间到处搜索、“货比三家”，在联盟网站就可以选购到满意的、实惠的产品。

（4）以创新寻发展。我们网站的主要创新之一是礼盒DIY。由于汇集了各种特色食品，应消费者个性化的送礼需要，我们推出了针对不同消费群体的礼盒系列（包括消费者DIY礼盒），同时针对不同的送礼场合，我们制定了不同的礼盒套餐，如清明、端午、中秋等传统佳节礼盒、商务礼盒、亲情礼盒、友情礼盒、爱情礼盒等。

（5）以保障树信誉。这是对淘宝模式缺陷的很好补充。创业期的实体店和销售网站为我公司积累了良好的信誉保证，对于加盟网站我们力求更高的产品保障，努力成为消费者信得过的特色食品销售门户。

目前，联盟网站已经基本设计完毕，但仍处于调试阶段还未正式投入使用，网站的功能也还处在不断的完善之中。值得一提的是，2010年8月网站新开发和推出的“特色食品地图”功能，本创意集Google地图和一期销售网站之长，将旅游线路与特色食品搜索相联系，用户只需在旅行途中选择其经过的城市，网站即在地图上显示各个城市的空间位置，同时迅速生成旅行路线及沿线的特色食品列表。若用户输入自己的目标价格，网站会自动根据特色食品的特色程度高低，为用户打包出最经济实惠的礼盒，使您轻装简行，尽享旅行乐趣。这项功能轻松实现了“您旅游，我服务，旅游特色食品轻松带回家”。

三、成熟期（公司成立5年以后）

步入成熟期后，公司的业务将逐渐向联盟网站的盈利模式倾斜，目标是吸引更多的商户加盟我们的联盟网站。同时，为减少加盟商的顾虑，逐渐淡出对实体店和销售网站的管理。但特色食品礼盒系列（包括礼盒DIY）由于其高额的回报，仍将成为公司利润的主要来源，即礼盒系列还是我公司的主要业务之一。

同时，我们将根据公司在此阶段的实力，逐步改变在二次创业期时配送货物上面临的“尴尬局面”——由第三方代替公司配货，逐渐在全国各个城市开设办事处，实现“点连线，线成片”，扩大我公司的市场份额和利润来源。

第二章　公司概述

2.1　公司简介

公司全称：特食城商贸有限公司

经营范围：特色食品销售、网站运营

特食城商贸有限公司是一家以销售全球特色食品为主要经营项目的贸易类公司。公司以“特色食品销售期待突破，特色食品需求等待满足”为契机，向消费者提供特色产品以及方便、快捷、个性化的服务。公司的经营实现了以电子商务为主，实体销售为辅的方式。

2.2　公司组织结构

2.3　岗位设置

2.4　机构职能

公司产权清晰，权责分明，在公司高层的带领下，各部门有自己的工作职能，在自己的业务范围内各司其职，各部门职能如下：

一、董事会

（1）决定公司的经营计划和投资方案；

（2）制定公司的年度财务预算方案、决算方案；

（3）制定公司的利润分配方案和弥补亏损方案；

（4）制定公司增加或者减少注册资本以及发行公司债券的方案；

（5）制定公司合并、分立、解散或者变更公司形式的方案；

（6）决定公司内部管理机构的设置；

（7）决定聘任或者解聘公司总经理及其报酬事项，并根据总经理的提名决定聘任或者解聘公司副经理、财务负责人及其报酬事项；

（8）制定公司的基本管理制度；

（9）公司章程规定的其他职权。

二、总经理

（1）主持公司的生产经营管理工作，组织实施董事会决议；

（2）组织实施公司年度经营计划和投资方案；

（3）制定公司的具体规章；

（4）提请聘任或者解聘公司副总经理、财务负责人；

（5）决定聘任或者解聘除应由董事会决定聘任或者解聘以外的负责管理人员；

（6）分管礼品部和市场部；

（7）制定公司的人事考核标准和实施办法，并具体监督执行；

（8）负责公司员工日常考勤和监督违纪情况，执行惩罚措施；

（9）负责布置公司例会事宜，做好会议记录，监督落实会议决议执行情况；

（10）完成董事会授予的其他职权。

三、市场部

（1）积极开展市场调查，负责前景预测工作；

（2）发现有前景的市场，努力拓宽业务渠道；

（3）负责营销推广工作，与加盟商、顾客保持良好的业务关系，确保营运工作的正常进行，不断扩大公司的市场占有率；

（4）监督客服部的售后服务工作；

（5）负责特色食品网上DIY样本设计，礼盒、包装设计，各色食品的搭配设计以及各种节庆卡，比如商礼卡、亲情卡、员工福利卡等的设计。

（6）完成总经理交办的其他工作。

四、销售部

（1）负责公司货源的进货和盘货工作；

（2）负责公司实体店的销售工作；

（3）完成总经理交办的其他工作。

五、客户服务部

（1）负责在线接待客户、与顾客的联系工作；

（2）负责前台工作，接听公司电话并做好记录工作；

（3）及时处理用户投诉事宜，做好售后服务工作；

（4）完成总经理交办的其他工作。

六、网络技术部

（1）负责网站的建设和美化工作，及时收集市场上各类特色食品加盟商户和广告信息；

（2）进行定期的网站信息更新，与商户和顾客互动等；

（3）该部门门下设置障碍追踪中心，及时处理系统出现的故障；

（4）完成总经理交办的其他工作。

七、财务部

（1）建立健全公司财务管理制度，财务总监全面负责财务部的各项工作，向董事会负责；

（2）每日及时登记公司的现金日记账和银行存款日记账；

（3）每月30日前，制作上月资产负债表和损益表，同时登记公司内部上月支出记录本；

（4）负责公司各项费用的报销工作和员工工资的发放工作，报销必须凭相关凭证，如报销手续不全不得报销；

（5）完成董事会和总经理交办的其他工作。

八、物流部

（1）负责货物调配工作，主要包括货物的包装、再制作以及发货、送货上门等；

（2）负责与物流公司的联系工作；

（3）负责联系加盟商的发货工作；

（4）完成总经理交办的其他工作。

2.5　企业文化

2.5.1　产品文化

“健康、绿色，体现地方特色，追求个性化，文化寓意深”

特食城商贸有限公司的特色食品不仅价廉物美，而且健康、环保，集各地特色产品之精华，因此“健康、绿色”是我们的产品文化之一。此外，本公司定位于特色食品和高端食品礼盒，为消费者和企业提供高端食品以及各地特色食品礼盒的网上礼品的DIY服务，因此“追求个性化”也是我们产品文化的重要组成部分。我们的产品主要是地方特色食品，具有浓郁的地方气息，是当地的文化象征，因此“体现地方特色，文化寓意深”更是本公司产品文化的核心部分。

2.5.2　企业宗旨

客户（包括员工和加盟商）至上

导入CIS手册，对内使企业员工达到统一的认识，使其产生归属感和自豪感，进而激发员工的潜能，提高企业的经营效益，加强企业自身的竞争意识和竞争能力；对外有效地将企业的各种经营信息传达给社会公众，促使其认识、识别，令社会公众产生认同感，转而承认和支持企业的存在，改善企业生存的外部环境。

2.5.3　企业愿景和使命

愿景：打造国内最专业的特色食品门户。

特食城商贸有限公司通过向消费者提供特色产品以及方便、快捷的个性化服务，由多元化网上销售模式扩展为网上联盟销售模式。以“特色食品销售期待突破、特色食品需求等待满足、互联网的普及和网络技术日渐成熟为建立特色食品网络销售的电子商务网站提供了条件”为契机，通过市场分析，已经建立了前期特色食品销售网站，并已投入使用，后期还将建立特色食品联盟网站，从而成为中国特色食品网上销售门户的经营者和管理者，让特色食品成为广大企事业单位及个人在送礼时的第一选择，从而打造国内最专业的特色食品门户。

使命：以创新求发展，在为顾客提供健康、绿色的产品和优质的个性化服务的同时，为国内特色食品行业的发展做贡献。

2.5.4　企业标识

一、我们的口号

二、Logo说明

1．整体色调

绿色给人健康、活泼、环保、食欲大开的印象，契合我们的品牌形象。

2．细节展示

一张享受美食后回味无穷的嘴，表现我们的产品美味、受人欢迎的特点。

“Taste”是英语“品尝”的意思。表明我们欢迎每一位光临本网站的朋友品尝特食城“健康”“美味”“有保障”“来自全国各地”的特色食品，不出家门，吃遍天下！

我公司前期销售网站的网站域名（已投入使用，通过Google搜索，在搜索栏中输入“特色食品商城”，我们的网站出现在首页首条）。后期我们联盟网站的域名为：www.taste917.com。

一条线贯穿一个个“○”，象征“特食城”搜罗全国各个城市知名的特色食品，串联成特色食品的“满汉全席”，奉献给消费者，大大减少了消费者自己搜索的时间浪费，降低买到质量没有保障的特色食品的风险。

3．整体阐述

Logo整体看来像商店挂着的写着“OPEN”之类的一个门牌，我们努力探索新道路，打造特色食品网上销售大型销售平台，力求使我们的特色食品城建设成为中国特色食品网上销售的第一品牌。

第三章　市场分析

3.1　行业现状分析

3.1.1　中国网络发展基本信息

1．网民人数

2009年7月22日国务院新闻办在第二届中英互联网圆桌会议上宣布：自1994年接入国际互联网以来，经过15年的发展，中国网民人数达到3.38亿，网民互联网普及率为25.5%，超过世界平均水平。事实上，截至2008年6月30日，我国网民数量已经达到2.53亿（附图3-1），首次大幅超过美国，网民规模跃居世界第一位。统计表明，中国网站数量持续增长共有191.9万个，年增长率为46.3%；其中CN下的网站数为136.9万，占网站总数的71.3%，表明国内绝大多数网站都已使用CN域名。CN国家域名在今年初突破千万注册量之后，再次实现跨越，以1 218.8万的注册量傲视全球国家顶级域名。

附图3-1　2005—2009中国网民人数（单位：亿）

2．电子商务网站

近年来，中国互联网在经济领域应用快速发展。随着企业信息化水平的提高，基于互联网的电子商务快速发展，一批电子商务网站迅速崛起。2008年，中国电子商务交易总额同比增长43%，互联网正逐步深入到国民经济更深层次和更宽领域。

3．网民城乡比例结构

2008年年底中国互联网络信息中心（CNNIC）调查数据显示，城乡之间网民数量及普及率差异巨大，我国互联网发展结构性差异明显。乡村网民普及率很低，乡村网民总规模为1 931.4万人，仅占相应乡村人口的2.6%，不到全国平均水平的1/3。我国城市网民大约有9 168.6万人，占城市人口的16.9%（附图3-2）。但是，目前新增网民约70%在农村地区，城乡之间、地区之间的“数字鸿沟”正在缩小。

4．网民年龄结构

如附图3-3所示，2009年我国网民年龄分布主要集中于18～35岁（占90%），呈现较明显的“年轻化”。

附图3-2　2008年年末中国网民城乡比例图

附图3-3　2009年中国网民年龄结构图

5．网民学历结构

互联网显现向下扩散的趋势。目前高中学历的网民比例最大，占到40.2%（附图3-4）。我国网民的学历结构正逐渐向总体居民的学历结构趋近，体现出互联网大众化的趋势。

附图3-4　2008—2009年中国网民学历结构（%）

6．网民性别比例结构

从性别比例来看，中国网民中女性比例上升到46.4%，比2007年年底上升了3.6个百分点，中国网民逐渐走向性别均衡。

3.1.2　电子商务网站B2C发展现状

近年来，随着网络、通信和计算机技术的迅速发展，使用互联网从事商务活动已经成为现实。目前经济全球化与网络化已成为一种潮流，世界各国都在密切关注这一商务发展的大趋势，电子商务的产生和发展应运而生。在发达国家，电子商务的发展非常迅速，全球电子贸易额主要集中在欧洲、美国、日本、新加坡等国家和地区。许多专家学者认为，电子商务将成为21世纪经济的新增长点。电子商务以其相对低廉的成本、简化的贸易流程、超越时空限制的经营方式和预期的巨大利润，吸引着世界各国众多厂商。

2009年9月12日，中国B2C研究中心发布报告称，截至2009上半年，中国网购用户已经突破1亿人，相当于每3.38个网民中就有1人网购。网络购物市场规模达到1 034.6亿，同比2008上半年高速增长94.8%。

根据电子商务行业公认的“六六定律”，即全国数千家行业网站，其中有六成在长江三角洲经济圈内，而该经济圈内的行业网站又有近六成在浙江（附图3-5）。

附图3-5　2009年中国电子商务服务企业区域分布图

从电子商业行业分布图来看（附图3-6），食品行业在电子商务服务业中所占比例仅有4.3%，发展空间充裕。

附图3-6　2009年中国电子商务服务行业分布图

3.1.3　中国特色食品概况及销售状况

1．特色食品概况

由各省市特色食品名录初步统计数据和图表数据可见，江苏、浙江等沿海地区、长三角地区及周边地区特色食品资源占统计总数比例较大（附图3-7）。同时，江浙等沿海地区经济较发达，消费者购买力较强，对网上购物这种新型消费方式的接受程度较高。因此本公司立足于江浙沪，从重点销售某几种全国知名特色食品和江浙本地特色食品起步，率先重点开拓江浙市场，然后逐步向周边扩展，最终建立覆盖全国的特色食品销售体系。

附图3-7　中国各省市特色食品概况

公司创建初期因资金、知名度以及其他因素限制，在第一年将借助现有特色食品网络销售平台（www.li357.com）及其实体经营店铺，积累一定知名度为建设真正“特食城”特色食品销售联盟网上平台打下基础。之后公司将把主营业务从销售网站（除礼盒销售之外）淡出，从自己销售特色食品转向吸引商户加盟入驻加盟网站，从而提供管理服务，以收取加盟费、广告费和销售提成等为公司的主要收入渠道。

2．中国特色食品销售状况汇总

举办食品博览会

优势：在食博会上除了展示各地区的特色食品，更汇集了各方供货商、采购商，通过展览会寻找机会、洽谈合作，扩大特色食品的知名度、开拓新的销售市场。从搜集到的资料看，2009年宁波、长沙、漯河、四川、厦门、南昌、武汉、绩溪等全国大大小小的城市都举办了级别不等的食博会，例如漯河中原食品节、宁波中国食博会、厦门国际食博会、南昌绿色食品博览会等。举办食博会虽然兴起才十几年，但俨然已经成为加强全国乃至国际特色食品交流，提高特色食品知名度，拓宽特色食品销售渠道的重要手段之一。

劣势：食博会每年只能举行两次，不能长久地保持其宣传效应；参展厂商经过招标决定，这就相当于设立了一道门槛，自然将一部分厂商拒于门外，而这部分厂商也许正是知名度还不高，需要宣传推广的。

与大型食品超市、专卖超市合作

优势：随着超级市场这种模式在中国的推广，特色食品也进入了超市。超级市场是大城市人流密集的场所之一。据调查，在杭州、上海等经济发达城市，人们每周去乐购、家乐福、易初莲花等大型超市的次数超过2次，有些甚至达3～6次，即几乎每天都会去超市购物，那么特色食品被注意到的机会就比较大。有些超市会与特色食品厂商合作，在元旦、春节购物旺季开展中华民族特色食品“两节”推广销售月活动，进一步提高了特色食品的知名度，扩大了销路。

劣势：进驻超市需要缴纳相关费用，特别是大型超市，对于一些资金紧张的企业成本过高。

与餐饮业挂钩，推出特色美食

通过将具有药用价值的特色食品加入传统菜肴推出食补的菜式等，但运用的范围有限。

深加工、出口

这是特色食品销售的一条很好的途径，但基于我国出口食品的严峻形势，开辟特色食品的出口销售存在较大难度。一方面，国外对我国技术贸易壁垒日益严峻，近年来，一些国家，尤其是发达国家，不断采取新的手段，限制他国产品进口，保护本国利益。特别是在食品、畜禽产品方面，发达国家越来越多地以安全、卫生、健康为由，制定越来越高的技术法规和标准，设置技术性贸易保护措施。我国食品和其他出口产品常常被进口国以各种借口封关、扣留、退货、销毁，甚至对我国实行全面禁止进口。另一方面，我国出口食品质量安全仍存在许多问题。从国内的情况来看，违规生产、使用或误用药物、添加剂的现象时有发生，2005年检验检疫机构检出的1 093批出口不合格食品中，农药残留超标问题的有226批，占不合格总量的20.7%；存在添加剂问题的150批，占不合格总量的13.7%。我国食品标准体系不健全、标准水平低、标准不科学合理的问题仍很严重，与进口国特别是发达国家标准存在很大差距。可见，特色食品出口开拓国际市场的难度远远大于挖掘国内消费潜力。

特色食品实体店

由于实体店的地域固定性特点，商家选址需十分慎重，且一次性投入大，宣传面有限，其宣传半径最多覆盖整个城市区域。

网络销售

特色食品以其独特的地域性赢得了消费者的青睐，因为独特的地域造就了特色食品独特的价值。但其地域性也成为一直以来困扰特色食品销售的一大瓶颈，主要体现在销售区域集中、辐射半径较小、地区交流很少等方面。而网络销售为解决特色食品地域性过强的弊端提供了良好的解决途径，最大限度地发扬特色食品的地域性优势以换取最大的经济利益。

3.1.4　结论

综上所述，我们的结论是：

（1）随着网民规模的逐渐扩大，网民结构与现实生活中的结构逐渐趋近。我国网民的学历结构也正逐渐向总体居民的学历结构趋近，体现出互联网大众化的趋势。

（2）网民数量的增长和互联网大众化为大规模互联网购物提供了基础。网络购物，这种依托电子商务平台，线上下单、线下物流运送、第三方支付的新兴购物方式打破了传统购物需“亲历现购”的地域限制，适应了快节奏的现代生活，为足不出户却能跨地区甚至跨国界的消费提供了可能，正迅速发展为一种风靡全球的购物方式，网购一族也迅速崛起。

（3）城市网民普及率大大高于全国平均和农村网民普及率，因此，现今我们的目标市场应放眼于城市。但是，目前新增网民的数量大比例向农村网民倾斜，因此，农村消费者将作为我们的潜在客户群，作为公司发展后期的主要目标市场之一。

（4）综合考虑网民年龄结构、学历结构和性别结构，我们认为我公司的目标客户群应着眼于高知识、高学历的年轻消费者，在性别方面要有重点地向女性客户群体倾斜。

（5）食品作为人们生活必需品之一，是日常生活所必不可少的。由于其使用周期短、需求量大、需求具有迫切性等特点，在各种市场上均占有相当可观的市场份额。而特色食品由于其特殊的属性，除了满足生存需求外，某些特色食品由于其特殊自然环境造就的特殊功效和成分，还能够满足特定人群的营养需求、尝新猎奇心理、送礼应酬需求等，越来越成为佳节送礼良品，在食品和礼品市场上的份额不断上升。因此我公司以“特色食品销售期待突破、特色食品需求等待满足、互联网的普及和网络技术日渐成熟为建立特色食品网络销售的电子商务网站提供了条件”为切入口，通过市场分析，做出了建立“特食汇”特色食品网上销售联盟的决定。

3.2　以波特五力模型分析特色食品网络销售战略

五力分析模型由迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，对企业战略的制定产生了全球性的深远影响。该模型用于竞争战略的分析，可以有效地分析客户的竞争环境。波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，即总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。

下面就用五力分析模型分析我公司网络销售、联盟的战略方针，如附图3-8所示。

附图3-8　波特五力分析模型

3.2.1　行业内部现有的竞争状况

从产业发展周期来看，中国特色食品行业发展仅十几年，目前特色食品销售行业还处于成长期的初期。其特点是特色食品行业已经形成了一定的产业格局，具备了一定的规模，但是整体水平还比较低下，企业规模普遍较小，产业格局尚不稳定，特色食品销售处于较大范围的调整当中，特别是销售途径的多元化调整。可是行业的发展速度比较迅速，还有着巨大的发展空间。

从产业市场结构来看，中国特色食品生产企业普遍为中小型企业，市场集中度很低，大型特色食品生产企业为数不多，知名度高的更是少之又少。特色食品在产品类别、销售途径等方面已经开始出现均质化趋势；知名品牌企业少，中低档产品多；设计开发能力普遍较弱，营销水平较低；特色食品销售呈现小半径的分区占领，一种特色食品的销售只能在很小的区域中展开，能够实现跨省销售的产品极少；特色食品的销售途径主要是实体店，网络销售所占的比例很小，因而扩展的范围有限。目前，随着电子商务的发展，特色食品的销售也扩展到了电子商务领域，例如淘宝网上的网店等。但由于现存的特色食品网店规模小、产品种类少、质量参差不齐、所占市场份额小，还不能从整体上改变特色食品销售途径较单一的问题。从中国特色食品销售的竞争来看，实体店的竞争的是比较激烈的，但网上有一定组织、规模的特色食品联盟销售在中国还基本处于空白，因此，加紧抢占特色食品网络销售市场将会是开拓特色食品销售这块沃土的必然趋势。

3.2.2　特色食品供应商的议价能力

根据供应商议价能力的因素分析图（附图3-9）进行分析，可以看出，虽然因产地、原材料、加工技术、包装设计等因素存在十分显著的差异和阶段性部分稀缺的情况，但是由于特色食品生产商集中度普遍偏低，特色食品供应商也较为分散，因此电子商务网站在选择特色产品供应商方面存在较大的空间，而且各供应商之间在争夺网络营销市场方面的竞争较为激烈，从而导致特色食品行业的食品供应商与电子商务网站的议价能力趋于一般水平。

附图3-9　供应商议价能力的因素分析图

3.2.3　客户的议价能力

随着民众生活水平提高，人们对食品的需求不再仅仅停留于生存需要，而是追求更高的生活质量。从而引发对特色食品需求的扩大，进而导致目前特色食品市场由供求基本持平向供小于求倾斜，并且随着消费者对特色食品的个性化需求的增长，特色食品市场正在逐步由卖方市场向买方市场过渡。

根据影响购买者议价能力的因素分析，特色食品与一般的食品不同，由于其特殊的价值（特别是礼盒系列中的特色食品具有较大的附加值），消费金额较高，因而消费者购买前往往会货比三家。由于消费者对产品的认知并不成熟，所以目前消费者的议价能力并不高。但是随着买方市场的逐渐形成，以及消费者产品知识的不断充实和对质量要求的不断提高，消费者的议价能力也将会不断增强。

3.2.4　替代品的威胁

我们认为，特色食品的替代产品包括一般食品、其他礼品（针对特色食品礼盒，如工艺礼品、鲜花礼品等）、保健品和其他日用生活消费品。替代品的威胁主要来自替代品的价格弹性。一般食品和其他日用生活消费品只能满足消费者最一般的食用和使用需要，而当消费者需要追求新鲜感、保健养颜、旅游纪念等特殊需求时，就会促生其对特色食品的需求。另外，特色食品相对一般食品价格偏高，在消费者购买方面有一定的抑制作用。传统的礼品的价格高，实用性欠缺，只适合少部分的送礼场合，但大部分中国人倾向于选择性价比高的礼品。特色食品礼盒具有新奇性、营养性、文化性、纪念性等诸多不同的特质，从而更能适应不同的送礼需求。市场上保健品主要分两类：一类为根据个人需要由人工配方合成，价格高低不等；另一类是天然动植物或加工后的成品，现代人更多地倾向于选择后一种。具有营养价值和文化寓意的特色食品如果宣传得当，极可能在营养品市场中占得一席之地。所以从总体来看，替代品对于特色食品行业的威胁不是很强。

3.2.5　新进入者的威胁

目前特色食品销售利润高于一般食品平均利润水平，以及特色食品行业具有广阔发展空间的现状，吸引了众多的生产商进入到该行业，从而导致特色食品销售行业的企业数量不断增加，特别是依托电子商务网站进行网络销售的中小企业。这在一定程度上加剧了特色食品销售市场的竞争，会对行业内原有企业构成一定的威胁。但由于特色食品行业集中度普遍偏低，因此在一定程度上，众多企业共同分担了竞争激烈的威胁。但是，新进入者带给特色食品行业原有企业的威胁每时每刻都是客观存在的，但往往也是不易察觉的。

3.3　市场细分

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。所谓异质市场，就是指消费者或用户对某一产品的质量、特性、规格、档次、花色、款式、价格、结构、价格、包装等方面的需求和欲望是有差异的，或者在购买行为、购买行为等方面存在着差异性。正是这种差异，使市场细分成为可能。

随着人民生活水平的提高，人们对食品的要求不仅仅是出于生存需要，而是出现了尝新、营养、美容、养生、延年、送礼等多样化、差异化需求。特色食品的种类繁多，功能各异，本身具有满足消费者这种异质化需求的能力。但传统的特色食品加工销售在差异化方面表现欠佳，包装、规格、款式趋同，档次单一且普遍偏低，质量缺乏保障。

本公司基于问卷调查结果和特色食品市场现状，根据消费者购买特色食品的动机将市场细分为（附图3-10）：

附图3-10　市场细分图例

养生保健（主要针对中老年人等）

美容养颜（主要针对女性，包括孕妇）

旅游纪念

休闲食用

文化追求（主要针对国外消费者，如留学生、国外旅游者等）

尝新猎奇心理（主要是具有一定经济能力的年轻一族）

其他（年货和各种节庆卡，比如商礼卡、亲情卡、员工福利卡等）

馈赠心理：具有此种心理的主要是已经参加工作的需要送礼的人士。在日常交际中，该种人士常常会为赠送各种礼品给不同的人而烦恼。比如节假日探望长辈，中老年人对礼品通常是比较挑剔的，买贵了或者是买错了都会使其不开心。他们通常要求礼品既实用又实惠，但对于健康，他们通常不吝于钱，而我们的特色食品中不乏养生保健和食疗的功效，且价格较实惠，势必受到中老年人的青睐。送上司、同事，一些普通的礼品往往较俗气且不实用，而赠送特色食品高端礼盒和个性DIY礼盒则能突出创意个性，不同于一般的特色礼盒，更能体现购买者对收礼者的尊敬和深意。另外，传统节日具有浓厚的文化气息和乡土气息，此时挑选的礼品不宜过于现代化，因此在一些传统佳节，比如春节、端午节都可以选择不同的特色食品礼品组合来体现浓浓的传统风味和节日气息。

养生保健：对此有需求的主要是工作繁忙的中年人和上了一定年纪的老年人。对于中年人，其工作压力大，饮食结构差，受环境污染严重，很多中年人处于亚健康状态，心脑血管疾病、高血压、心脏病等威胁纷纷向其袭来。随着经济条件的改善以及年龄的增长，日常的休养调理已经越来越受到他们的重视。同样，老年人由于年龄和生理因素，使其对健康的重视程度高于一般人。因此，具有保健功能，可以帮助他们远离疾病，为健康加分的特色食品将会受到他们的普遍欢迎。

美容养颜、生理需要：美容养颜是广大女性的普遍愿望，现代女性已经不再单纯依靠护肤品、化妆品来保持自己的美丽，而是更注重由内而外的保养。一些具有天然美容功效、瘦身纤体的特色食品，如藕粉、蜂蜜、珍珠粉等，越来越受到女性的青睐。另外，女性生理上的一些特殊需要（比如月经期、妊娠期、哺乳期的特殊营养需要等）也对食品选择提出了更特殊的要求。女性市场的市场前景不可估量，历来是广大商家的逐鹿之地，我公司自然也不愿弃之。我公司将针对女性特殊需要，推出美容养颜装、补气养血装、准妈妈装、妈妈产后恢复装等女性系列产品。

旅游纪念：外出旅游归来的人总爱带些当地特产与家人、朋友分享，这是中国人的习惯。但特产特别是特色食品的选购却让很多游客头疼。首先，对本地特产的了解不够，不知如何挑选既有地方特色又符合家人口味的特色食品。其次，特色食品市场缺乏规范性，有些经销商以次充好，漫天要价，如何挑选到价廉物美的特色食品是个难题。最后，外出旅游本是件放松身心的事，轻装上阵是首选，如果一路携带特色食品则不免累赘，特别是多点连线的旅行方式，每到一个景点都费心于选购特产，反而破坏了旅游观光的雅兴，未免得不偿失。于是，在旅游前或归来后到我公司的特色食品网站上选购有质量保障的特色食品，直接送到家中，比边走边买方便和放心得多。

休闲食用：随着人们对生活品质的不断追求，很多家庭会选择一些特色食品作为日常小零食，但是由于家庭成员数量多、喜好不同、购买数量不等，因此家庭消费要求食品最好是简易包装、便于食用，且可以自选特色食品的数量。同样，上班一族也具有类似的要求。根据上述的特殊需求，我公司将推出简易实惠的家庭装和工作装，按特色食品的质和量分成几档，供消费者自主选择。

文化追求：中华文化博大精深，许多外国友人对中国的文化非常入迷和推崇。而特色食品作为中华饮食文化的代表之一，体现了中国各地的地方特色，具有浓厚的地方文化气息，满足了外国友人追求中华文化的需求，势必受到广大外国友人的喜好。

尝新猎奇心理：怀有此种心理的主要是年轻人（如大学生、年轻白领等），这类消费群体思维活跃、个性鲜明、热衷于尝试新鲜事物，并且平时与互联网接触紧密。据有关机构对上海等大城市年轻白领的调查结果显示，4位白领中就有3位参与网购。白领一般收入较为可观，并对生活质量要求较高，对特色食品既有需求也拥有足够的购买能力。大学生虽然还没有独立的经济能力，但由于大部分特色食品价位不高，既可以满足年轻人尝试新鲜事物的心理，又不超过其经济承受能力。且大学生往往是天南地北地汇聚到一个大学，假期归来常常需要带一些家乡特产来供同学、好友尝新猎奇，但是由于遭遇返校高峰，路途遥远的学生返校时不便携带。于是选择在网上订购本地特色食品，直接由物流公司运送至目的地，快速又便捷。

其他：主要是部分企事业单位的年货和各种节庆卡，比如商礼卡、亲情卡、员工福利卡等。该市场比较广阔，但开发难度较大。

3.4　目标市场定位

我公司根据市场细分，针对消费者不同的心理动机，划分异质市场，定位于在提供顾客自主选择单种食品的前提下开发不同包装的特色食品组合和特色食品礼盒，免去了顾客自己找资料找特色食品、自己组合、自己选礼物的麻烦。现将公司的目标市场定位如下表。其中，礼品、节庆卡、养生保健、美容养颜市场将是我们最主要的目标市场。

第四章　营销机会分析

4.1　营销环境分析

4.1.1　宏观营销环境分析

企业经营的宏观环境主要包括人口、政治/法律、经济、社会文化、技术和全球化六大因素。对我公司而言，国家宏观经济政策的趋向（如地方特色食品开发政策等）、居民购买力的增长、特色食品市场需求等待满足等因素是公司营销战略制定的关键。除人口分析（详见第三章）外，其他因素分析如下：

一、经济

2009年9月12日，中国B2C研究中心发布报告称，截至2009年上半年，中国网购用户已经突破1亿人，相当于每3.38个网民中有就1人网购。网络购物市场规模达到1 034.6亿元，同比2008上半年高速增长94.8%。

根据电子商务行业公认的“六六定律”，即全国数千家行业网站，其中有六成在长江三角洲经济圈内，而该经济圈内的行业网站又有近六成在浙江。从电子商业行业分布来看，食品行业在电子商务服务业中所占比例仅有4.3%，发展空间充裕。

长三角经济发达，沟通江浙沪等全国经济发达地，其消费者更是具有足够的购买力。而且长三角地区在特色食品资源上具有一定的优势，为公司提供了良好的产品来源。当地交通运输发达，对产品销售具有一定的有利影响。

二、政治/法律

全面、协调、可持续发展是科学发展观的根本要求。发展食品产业是推进农业产业化、农村城镇化、城乡一体化协调发展，促进可持续发展的有效途径。近年来，各地政府先后出台的地方特色食品卫生管理办法（例如《宁波市地方特色食品卫生管理办法》）和地方特色食品开发政策（例如《山西省特色食品行业调整振兴实施方案》）为特色食品行业的快速发展保驾护航，优化了特色食品行业的发展环境。同时，各地也先后出来了产品质量检测的相关政策，我国在食品质量安全、品质鉴定以及面向基层、面向市场的检测水平等方面的要求有所提高，食品安全与质量监管体系进一步加强，这加剧了食品行业面临的压力。

三、社会文化

随着生活水平的不断提高，人们对文化的追求也在不断攀升。现在，人们对食品已不再是简单地停留在色香味等的基本要求，而是更多地体现在对文化元素的需求，“食疗”已经越来越流行了。因为，人们对食品的满足已不再是吃饱，而是吃好，吃出特色来，吃出文化来。特色食品由于其特殊的属性，除了满足生存需求外，某些特色食品由于其特殊自然环境造就的特殊功效和成分，还能够满足特定人群的营养需求、尝新猎奇心理、旅游纪念、送礼应酬等需求，越来越成为休闲食用、佳节送礼良品，在食品和礼品市场上的份额不断上升。

四、技术

现代互联网技术迅速发展，构建一个功能相对完备的网络购物网站已经不再是技术难题。但是，淘宝、易趣等是目前B2C行业的领头羊，资金雄厚，知名度高，市场渗透率高，已经建立起了实力强劲的网络购物平台和电子商务公司，因此技术创新在电子商务领域的难度甚高。

五、全球化

近年来，随着网络、通信和计算机技术的迅速发展，使用互联网从事商务活动已经成为现实。目前经济全球化与网络化已成为一种潮流，世界各国都在密切关注这一商务发展的大趋势，电子商务的产生和发展应运而生。在发达国家，电子商务的发展非常迅速，全球电子贸易额主要集中在欧洲、美国、日本、新加坡等国家和地区。许多专家学者认为，电子商务将成为21世纪经济的新增长点。电子商务以其相对低廉的成本、简化的贸易流程、超越时空限制的经营方式和预期的巨大利润，吸引着世界各国众多厂商。

4.1.2　中观营销环境分析

结合第三章中的波特五力模型分析，我们认为本公司的中观营销环境主要包括以下三方面。

首先，从我公司的业务性质看。

鉴于公司的主营业务为食品行业，而且主要针对特色食品，产品创新围绕两条主线展开：一是产品形式的创新，公司主打特色食品礼盒系列，如高端礼盒、礼盒DIY等，这是目前特色食品行业中罕见的；二是产品来源的创新，我公司主要采取特色食品商户加盟的方式来整合各地新奇的特色食品。这也为公司市场开拓、产品开发、建立自己的品牌提供了方向。

其次，从公司所处的地域特征看。

我公司地处长三角中经济发达地区，沟通江浙沪等全国经济发达地，其消费者具有足够的购买力。而且长三角地区在特色食品资源上具有一定的优势，为公司提供了良好的产品来源。当地交通运输发达，对产品销售具有一定的有利影响。

最后，特色食品行业体现出强烈的品牌特征。

对于食品，特别是特色食品，消费者很难从产品表面来判断品质的优劣，特别是在产品差异不是十分显著的状况下，即使是食用后也很难辨清品质的优劣，而品牌可赋予产品一个明显的暗示作用。我公司的特色食品主要来源于各地知名的特色食品销售商，并且这些特色食品具有地方代表性、新奇性等特点。

4.1.3　微观营销环境分析

特食城商贸有限公司成立于经济发达的江浙沪地区，是一家集特色食品系列礼盒、休闲特色食品、美容保健特色食品等于一体，并专门经营各地特色食品的商贸公司。公司现设有六部一室，拥有实实在在的经营场所，并且前期具有独立的销售网站，后期还将拥有一个完善的加盟网站和一定的加盟商户以及特色食品来源。公司现有职工10人（详见公司岗位设置表），注册资金50万元，主要用于前期宣传、网站建设、人员安置等。公司产品以特色食品礼盒系列为主打，主要依托网络平台进行网络销售，产品行销江浙各地，并远销至全国其他各省市，是当前中国最早专业经营特色食品乃至特色食品礼盒的门户之一。

4.2　营销环境因素分析简图

4.3　环境因素具体分析

4.3.1　内部优势（S）

满足消费者创意化、个性化需求。

现代人对特色食品的需求不仅在于满足自己的品尝、猎奇，并且出现了佳节送礼、养生保健、美容养颜、旅游馈赠等多种用途，于是特色食品出现了创意化、个性化需求。本公司专门聘请设计师，推出适合年轻人的新奇包装、适合商务人士的简洁大方的商务礼品装、一般食用特惠装、家庭装、女士美颜装、老年人养生装以及根据需要自选量装等多种适于不同需求、不同用途的包装形式。

整合各地分散的特色食品资源，构建有保障、全而快的特色食品网上销售联盟。

针对淘宝、易趣等网上特色食品商店多而杂、质量参差不齐以及现有的一些特色食品网上销售平台上商品种类偏少、覆盖区域不广、食品质量保障欠缺、客户服务落后等缺陷，我公司加强宣传造势，用科学的管理方式和优惠的加盟费用吸引各地特色食品生产、销售商家加盟我销售平台，组建特色食品网上销售联盟。同时严把质量关，只有符合国家质量相关标准的商家方可加入联盟。我公司与专门物流公司合作，力保每样货物及时准确送达客户手中。

运用多领域合作模式，拓展多种销售渠道。

特色食品销售除了散客购买之外，我公司将开辟诸如与旅游公司、酒店餐饮公司合作等多种销售渠道，打开针对诸多城市的旅游特色食品发送服务，“您旅游，我采购；您到家，我送达”。

打造中国特色食品高端礼盒、礼盒DIY的第一门户网站，满足收礼者至尊化需求。

当今社会，出现了“送礼难、送礼烦、没新意、没品位”的困境，如何挑选礼物已成了一大难点。我公司主打特色食品高端礼盒、礼盒DIY等特色礼品系列，为送礼者量身定做高端个性化的至尊礼盒，使送礼者不再为挑选礼物而感到烦恼，使收礼者享受接收到至尊化礼盒的快感，及时满足了消费者的需求。

4.3.2　内部劣势（W）

前期整合资源需要的时间比较长。

我公司网站为了保证商品的覆盖面，需要联系商家提供产品，同时为了严把所销售商品的质量关，必须对加盟商的资质和产品质量可信度进行严格审查，此项工序在网站建立初期需耗费较长时间。

网站知名度的拓展期、收回资金周期较长。

任何电子商务网站都有一个发展的过程，在此过程中积累商品门类、知名度、信誉，逐渐成长为一个市场知名度高、资金雄厚的成熟电子商务网站。我网站也需要一个通过各种宣传手段扩大知名度、开拓市场的阶段，在此阶段我们的投资可能见不到明显回报。经财务数据测算，这段时期可能将持续约1年半的时间。

缺乏具有实战经验的人才。

由于构建一个相对完整、安全、有保障的网上特色食品购物网站在国内基本是空白，缺乏具有相关经验的操作人员。我公司将在参考淘宝等网站的经验基础上，在摸索中学习，与网站共同成长。

公司内部管理挑战大，前期利润较低，维持正常运营具有一定的难度。

由于公司新成立，一切管理头绪都尚待理顺，管理压力大。同时，前期的广告等宣传活动和硬件配置、人员配置等工作需花费大量资金，加上前期产品的利润率低，因此维持公司继续运营具有一定的挑战性。

加盟商的加入需一定时间的宣传。

由于公司网站新成立不久，知名度还不够高，因此很难吸引全国各地的特色食品商户加盟。因此，对加盟商入驻我公司网站的宣传工作是我公司首先面临的一大难题。

4.3.3　外部机会（O）

中国互联网用户的迅速增长，生活水平的提高，为网上食品产业的发展提供了市场前景。

我国正处于工业化和城市化高速发展阶段，城乡人民食品消费结构进入了加速调整和升级的重要阶段。2007年，全国人均GDP约2 700美元，恩格尔系数接近40%，人民生活水平不断提高。

2009年7月22日国务院新闻办在第二届中英互联网圆桌会议上宣布：自1994年接入国际互联网以来，经过15年的发展，中国网民人数达到3.38亿，网民互联网普及率为25.5%，超过世界平均水平。事实上，截至2008年6月30日，我国网民数量达到2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。

互联网调查公司Forrester Research在最近公布的一份报告中称，2013年全球网民数量将达到22亿，其中17%来自中国，达到3.74亿。报告数据显示，到2013年，全球网民数量将达到22亿，其中亚洲网民数量将占到43%，而中国网民将占到全球的17%。之前CNNIC发布的一份《中国互联网调查报告》数据显示，我国网民规模在突破3亿基础上依然保持着快速增长的势头，互联网规模稳居世界第一位。

综上所述，中国网民不断提高的生活水平以及网民人数的迅速增长，为我公司特色食品网站的发展提供了良好的市场前景。

网上购物的普及。

2009年9月12日，中国B2B研究中心发布报告称，截至2009上半年，中国网购用户已经突破1亿人，相当于每3.38个网民中就有1人网购。网络购物市场规模达到1 034.6亿元，同比2008上半年高速增长94.8%。随着网民人数的进一步增加、网民结构与现实生活中的结构趋近、网民的学历结构向总体居民的学历结构趋近，以及电子商务安全、管理、物流等问题的逐步解决，更多的人会选择安全、方便、快捷的网络购物。

中国各地特色食品种类丰富，特色食品加工企业多，但往往忽视产品的网络营销，这为我公司的电子商务网站发展提供了一大契机。

应用现代化成熟的网络技术。

现代互联网技术迅速发展，构建一个功能相对完备的网络购物网站已经不再是技术难题。我公司将运用现有的成熟的网络技术，建设一个浏览速度快、搜索引擎友好型、网页美观、商品资料齐全、结构布局清晰的特色食品销售网站，以达到让消费者愉快购物、加盟商放心加入的电子商务网站。

政府的积极反应，落实科学发展观，颁布特色食品开发政策为食品工业发展指明了方向。

全面、协调、可持续发展是科学发展观的根本要求。发展食品产业是推进农业产业化、农村城镇化、城乡一体化协调发展，促进可持续发展的有效途径。近年来，各地政府先后出台的地方特色食品卫生管理办法（例如《宁波市地方特色食品卫生管理办法》）和地方特色食品开发政策（例如《山西省特色食品行业调整振兴实施方案》）为特色食品行业的快速发展保驾护航，优化了特色食品行业的发展环境。因此，我们有理由相信，未来几年，特色食品市场将会一片大好。

4.3.4　外部威胁（T）

淘宝、易趣等一些资金雄厚、知名度较高、实力强劲的网络购物平台、电子商务公司的存在。

众所周知，淘宝、易趣等是目前B2C行业的领头羊，资金雄厚，知名度高，市场渗透率高，已经建立起了实力强劲的网络购物平台和电子商务公司，对我公司构成了不容小觑的威胁。

同类公司的出现。

不仅电子商务中有淘宝、易趣等劲敌，在实体经营中更有同类公司的频频出现，对我公司的竞争力构成了威胁。

替代品竞争。

我公司以特色食品高端礼盒和DIY礼盒等礼品系列为主打产品，但由于工艺品、保健养生品等替代品的存在，分割了我公司的市场份额，加剧了竞争。

食品安全与质量监管体系加强。

食品安全是关系国计民生的头等大事。一个三聚氰胺事件，使三鹿公司破产倒闭，品牌彻底毁灭。目前，我国在食品质量安全、品质鉴定以及面向基层、面向市场的检测水平等方面的要求有所提高，食品安全与质量监管体系进一步加强。

4.4　构建SWOT矩阵，得出市场运作建议

4.4.1　SO战略（发挥优势，利用机会）

公司立足于江浙沪地区的特色食品资源，着力引进一批发展后劲足、贡献率大、竞争力强的特色食品加盟商。不断加强网络技术，构建一个功能完备的购物网站，集礼品销售、礼盒包装、设计、DIY服务，延长产业链条，实现从粗向精、链条式、宽领域、高标准、集群化发展。

（1）主打高端礼盒、礼盒DIY等特色礼盒系列。由于食品产业价格透明度高，附加值低，因此主打特色礼盒系列不仅满足了消费者创意化、个性化、至尊化的需求，同时提高了产品的附加值，是公司利润的主要来源。

（2）不断拓宽加盟商户以及特色食品的来源渠道。特色食品作为本公司的唯一产品，是公司生存的根本。因此不断拓宽特色食品和加盟商户的来源渠道，整合各地分散的特色食品资源，构建有保障、全而快的特色食品网上销售联盟，有利于提高产品的市场渗透度。

（3）不断优化网络营销工具，构建良好的网络营销环境。公司虽然有实体店铺，但电子商务是公司的主要盈利渠道。因此不断优化网络营销工具，如网站界面的更新、维护，搜索引擎的优化，网站的友好性建设，网上售后服务的完善是电子商务成功的关键。

（4）积极落实地方特色食品开发政策，加快发展绿色特色食品，不断提高产品质量。各地政府先后出台的地方特色食品卫生管理办法和地方特色食品开发政策为特色食品行业的快速发展保驾护航，优化了特色食品行业的发展环境，拓宽了产业发展空间。因此我们必须提倡绿色、环保产品，积极落实地方政策，用好政策这把“双刃剑”。

（5）大力加强与物流公司的合作，提高销售效率；运用多领域合作模式，拓宽销售渠道。通过与物流公司的多次洽谈，尽量降低公司的物流成本，缩短我公司产品的运输时间，从而提高销售效率；另外，与兄弟网站进行互惠链接，采用多领域合作模式，形成互利互惠，拓宽我们的销售渠道。

4.4.2　WO战略（利用机会，克服不足）

（1）利用互联网宣传平台，吸引网民进行初次浏览；利用营销手段努力提高网站知名度，吸引特色食品商户的加盟，以缩短前期资源整合时间。公司网站知名度的提高是吸引商户加盟的重要前提，因此，前期要加强公司的宣传力度，包括网上宣传和网下宣传。通过一系列的宣传手段，吸引大批网民登录我们的网站浏览，从而以口碑营销为辅、营销组合策略为主，不断提高网站的知名度，扩大加盟商的阵容。

（2）应用成熟的现代化网络技术，普及化的网上购物，扩大销售面，开拓销售市场。随着互联网的不断发展，网购已成为时尚潮流之一，特别是受到了年轻一族的不断追逐。利用成熟的现代化网络技术，构建完善的网络购物平台，有利于打开市场，甚至建立自己的独立的市场。

（3）不断加强公司的制度建设，进行科学管理。在公司成立初期，就要建立一套完善的公司制度，进行科学化管理，以尽快地适应市场化需求。同时，注重对公司管理人员的培训和考核，不断提高管理人员的素质。此外，为公司营造一种良好的工作氛围，使每个员工对公司有高度的忠诚。

（4）利用政府的积极反应态度，整合各地特色食品资源，明确打造中国特色食品产业的第一门户网站。结合政府出台的一系列特色食品开发政策，不断吸收各地的优秀特色食品资源。在“打造中国特色食品产业第一门户网站”口号的指引下，不断完善公司发展的内外环境。

4.4.3　ST战略（利用优势、避免威胁）

（1）坚持“有所为、有所不为”和“产品集聚、商户集群、主业突出、错位竞争”的原则，做到“人无我有、人有我精、人精我大”。

（2）不断完善公司管理，科学规划公司的发展。

（3）主打特色食品高端礼盒、礼盒DIY等礼品系列，形成特色食品资源集群，构建特色食品销售模块，包括美容养颜模块、保健养生模块、旅游纪念模块、休闲实用模块等。以礼品系列为主，不断增加产品模块，提高产品的竞争力。

（4）积极优化网络营销环境和网络技术整合。

4.4.4　WT战略（克服不足、回避威胁）

（1）保持产品集中化、特色化优势，于市场缝隙之中求生存。虽然我们的竞争对手是实力雄厚的淘宝、易趣等，但由于我们产品的集中化程度高、针对性强，因此一定能在群雄逐鹿的电子商务中谋得生存之道。

（2）把产品安全和监管摆在重中之重。认真履行产品安全管理责任，加快产品安全诚信体系和应急处理机制建设，建立良好的售后服务体系和客户回访体系，实现对产品的有效监管。

（3）不断寻找和挖掘新型特色食品。在公司发展成熟期，积极探寻各地尚未挖掘的特色产品资源，不断更新产品礼盒的组合与包装，以满足顾客不断变化的需求。

（4）加大网站宣传。借助世博会这个吸引人眼球的契机，网站将举行特色食品“食博会”活动，推出一系列世博会中涉及的各地特色产品进行展示，从而扩大公司网站的知名度。

第五章　营销战略与实施计划

5.1　营销目标

如何有效制定新年度的营销目标是销售人关注的焦点。为此，本公司分别采用成本/利润驱动型和分析推导两种营销目标制定法制定了公司的短期营销目标和长期营销目标。

5.1.1　短期营销目标（公司成立1～2年期间）

由于公司在发展之初还处于生存阶段，因此，运用成本/利润驱动型模式（即根据每年公司运营所需的所有成本加上对利润的要求，直接换算出公司未来一年的营销目标）是明智的。根据财务的成本分析，我们确定未来5年公司的短期营销目标分别为90万元、136万元。

5.1.2　长期营销目标

此时，公司已基本步入正轨，采用分析推导法通过对过去几年中公司在市场上的表现以及对资源的合理评估后，通过有效的调研方法，取得影响销量的相关参数指标，包括：① 消费者愿意买；② 消费者买得到；③ 消费者买得起（即① 消费者态度；② 渠道的有效性；③ 产品的性价比）三个因素，进而把这些指标参数运用到一个通用模型中，进行调整与计算，从而最终得出未来一年营销目标的合理范围。这个通用的物理模型为：(www.daowen.com)

S=A×D×P×Su

（销量=态度指数×渠道指数×性价比指数×当量）

5.2　消费者购买行为模式

经济学对消费者购买行为的分析，往往把消费者看成是“经济人”，把他们的购买行为看作是完全理性的购买：根据充分的市场情报，购买对自己最有价值的商品，并追求“最大效用”。但是随着社会经济的发展，居民收入的大幅度增长，市场上供应的商品品种、规格、款式也日益增多，此时，经济因素已很难全面地解释消费者需求选择的多样化行为了。

菲利普·科特勒在他的《营销学原理》和《营销管理——分析、计划和控制》这两本书中讲到了购买者的行为模式，即刺激-反应模式（指营销或其他刺激通过消费者的黑箱产生某种反应）。对于消费者购买行为的分析，可以用刺激-反应模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。消费者被看作一个“黑箱”，外部刺激因素包括宏观环境因素和市场营销因素，这些刺激进入购买者“黑箱”，然后产生购买反应，即决策，包括产品选择、品牌选择、卖主选择等。营销人员必须弄清“黑箱”里面是什么，了解在这“黑箱”中，刺激因素如何转化成为消费者反应，主要包括两方面：一方面为购买者特性，主要影响购买者如何接受外界刺激并产生行为反应；另一方面是购买者决策过程本身也会影响购买者的最终决定。

因此，了解消费者购买行为模式、了解消费者的需要、了解消费者购买行为的特点，是本公司成功制定营销计划、决定营销组合策略的出发点。

5.3　营销手段组合战略

为实现上述营销目标，结合费者购买行为的特点，本公司制定了以下营销组合战略：

5.3.1　产品策略

1.产品整体概念

本公司产品整体概念的上述三个层次（附图5-1），十分清晰地体现了我们以顾客为中心的现代营销理念。其中，明确顾客所追求的核心利益是最为重要的，如果不明白这一点，顾客需求就不可能真正满足，企业也不可能获得成功。其次，我们还必须特别重视产品的无形方面，随着社会经济的发展和人们收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。因此，我们必须摆脱传统的产品观念，重视产品非功能性利益的开发，主要包括特色食品的特色、品牌、商标、包装、产地和礼盒设计等。最后，对于成熟产品，由于其功能和品质上极为接近，难以形成大的差异，因此我们必须通过良好的附加产品（包括售后服务等）创造差异来确立市场地位，以最佳服务来赢得竞争优势。

附图5-1　产品整体概念图

产品定位：多样化、时尚化、年轻化、多元化

因为胜利广场的产品受众体主要是年轻人，所以这类受众体追求的产品应该是具有活力的代表时尚潮流的产品。其次，由于特色食品产地各异，品种繁多，并且消费者需要的特色食品也不尽相同，因此我们产品应多样化。最后，网络的受众面广，无论哪种社会群里都有可能上网，因此我们的产品还要符合多元化的特点。综上，网络推广应联合以上实际特点做出相应的、针对性强的推广策略。

品牌策略——多品牌策略

本公司将在同一种特色食品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌，也就是同一种特色食品将由多个加盟商提供，让消费者自主选择他们所要的品牌。虽然多个品牌会影响原有单一品牌的销售量，但多个品牌的销量之和又会超过单一品牌的市场销量，增强企业在特色食品这一市场领域的竞争力。同时，采用多品牌策略吸引了消费者更多的注意，也增强了加盟商不断完善自身产品的紧迫感，为特色食品深入多个不同的细分市场、占领更广大的市场铺平道路。

质量和服务

追求正常经营下客户无退货要求，把好加盟商户提供的特色食品的质量关，质量不好坚决不发货，同时给予加盟商户警告处理，警告处理将严重影响商户的信誉打分，从而影响其最终销售量。同时，加强企业各部门特别是客服部和物流部的服务质量，加强售前和售后服务的管理，做到售前、售后都给予最佳服务。

产品包装策略

产品包装是整体的一个组成部分，是实现产品价值并提高产品价值的一种重要手段。特色食品礼盒是我们的主营业务之一，因此，吸引人眼球的外包装对本公司来说是至关重要的。为此，我们制定了以下几个包装策略：

（1）类似包装策略。

凡是本公司的产品（包括加盟商的），在包装上都采用相似的系列图案、色彩（变化度不会偏离差别感觉阈限），体现出特色食品的特点，以便树立公司形象，使顾客很容易就能感觉到是来自同一厂商的产品。

（2）再使用包装策略（双重用途包装策略）。

我们的包装具有一定的艺术性，所以在食品使用完后，我们的包装物并未作废，还能改作他用。例如可改作工具盒、针线盒等，甚至高端礼品的包装物本身就是一件艺术品，可作收藏和观赏之用，当然包装费也要控制在一定范围之内。这样，不仅可刺激消费者的购买欲望，扩大产品销售，同时使带有企业标记的包装物在被使用的过程中起到延期广告宣传的作用。

（3）等级包装策略。

本公司将为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，包装设计的重点将放在高端礼品和礼品DIY上。

（4）附赠品包装策略。

该策略对儿童和青少年及低收入者较为有效，因此赠品包装的设计将符合上述人群的爱好，如在包装中附赠卡通图片等。同时，我们的赠品将采用累积获奖方式，使效果更明显。

2.产品生命周期策略

产品生命周期就是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。这一过程可用一条曲线来大致表示，称之为产品生命周期曲线（附图5-2）。

附图5-2　产品生命周期曲线

其中，产品生命周期各阶段的营销策略为：

（1）介绍期——快速渗透。

在产品介绍期，我们将以较低价格和高促销的方式向市场推出我们的产品。低价格可以使市场的接受速度加快，而高促销又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。所以，采用这种策略有助于我们先发制人，以最快的市场渗透，获得最高的市场占有率。

（2）成长期——以“快”取胜。

这一阶段是企业产品的黄金阶段，营销策略主要突出一个“快”字，以便抓住市场机会。可采取的营销策略为：

① 努力提高产品的质量，增加产品的品种、产地、特色，改进产品包装，树立消费者偏好。

② 对市场进一步细分，发现新的细分市场，不断改进和完善产品，进入新的目标市场。

③ 增加新的分销渠道，积极开拓新的市场，扩大产品的销售。

④ 改变广告的宣传方针，建立企业文化。

⑤ 在适当的时机调整产品价格，扩大市场占有率。

（3）成熟期——以“长”取胜。

这一阶段企业产品销量很大，总利润也较大，因此，应延长产品的成熟期，保持已取得的市场占有率和尽量扩大市场份额。主要包括以下三个策略：

① 开拓新市场，寻找新顾客。

② 发展派生产品，提高产品附加值。

③ 改进营销组合，刺激销售。

（4）衰退期——主动撤退。

已经进入衰退期的产品，应有计划、有步骤地主动撤退，把企业的资源转移到有前途的产品上。主要包括：

① 在大批竞争者退出的前提下，继续经营。

② 把资源和能力集中在最有利的产品上，集中经营。

③ 对毫无前途的产品，放弃经营。

④ 大幅度减少产品的营销费用。

5.3.2　价格策略

定价方法

（1）密封投标定价法：公司成立3个月内。

这一阶段，公司产品的价格是根据竞争者的报价估计而确定的，并且报价低于竞争对手的报价。虽然报价低，利润低，机会成本大，但中标机会大，有利于在公司成立不久打开市场。

（2）反向定价法：公司成立3个月后。

这一阶段，我们将依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己与加盟商从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的价格。当然前提是，我们将统一调配产品价格，使胜利广场商铺和外埠加盟商的零售价格不低于网上销售价格，从而确保我们制定的价格能够被消费者所接受。

定价策略

1）心理定价策略

渗透定价：对于一般的特色食品

所谓渗透定价，就是利用消费者的求廉心理，以较低价格出售我们的一般特色食品（即消费者没有较高质量要求的特色食品，如低收入者用于自己消费的特色食品）。这样有利于薄利多销，取得利润；逐步渗入竞争者的市场，扩大企业的影响。

声望定价：对于高端和DIY礼品等

对于礼盒，消费者往往要求体现其一定的身份地位。因此，本公司将采取声望定价法制定一个高价以吸引讲究质量和声望的消费者以及购买礼盒赠送亲朋、上司、领导等的消费者。

尾数定价：对于专区的特色食品

对于网站上的专区特色食品，如老人小孩专区、女性专区、外国友人专区等，我们将采用尾数定价法，制定一个低于整数价格几元或几分的价格。这样易使消费者产生错觉，认为99.9元比100元便宜多了。

2）折扣定价策略

功能折扣：对于加盟商

这种折扣策略是唯一不针对消费者而是针对我们的加盟商的。如果加盟商执行某种营销功能（如推销、服务、广告等），我们将给予一定的折扣。

现金折扣、数量折扣

在网站活动期间（如公司成立初、重大节日等），消费者一次性购买的特色食品符合一定消费额或消费品种的，我们将给予一定的现金或数量折扣。

季节折扣

对于那些过季或即将过保质期的食品，公司将给予较大幅度的季节折扣，以鼓励消费者提前订货，减轻库存积压，减少过期食品，使企业的销售在一年四季保持相对稳定。

3）促销定价策略

招徕定价

对于新上架、还未被顾客所知的产品，我们将临时制定一个低价（甚至低于成本价），以吸引消费者前来购买。然后通过广告等手段予以渲染，吸引顾客连带购买其他商品或在活动结束后继续购买该产品。

特殊事件定价

在公司周年庆或某些加盟商店庆的特殊日子，网站的所有产品或部分产品将临时降价来吸引顾客，同时宣传本公司。

4）差别定价策略

销售时间差别定价

由于部分特色食品受季节影响较大，具有一定的季节性（如水果等）。我们将根据不同的季节，实行淡旺季销售。

产品形式差别定价

在我们的商城网站上有一般的特色食品（主要是消费者自己消费的产品或较低收入者购买的产品，因此对产品的形式，如包装的要求不是很高），也有高端礼品组合和DIY礼品组合。对于一般特色食品，由于对形式要求不高，所以价格较礼盒中的相同产品会相对较低；对于各种礼品组合，由于其附加值高，因此其中单件产品的实际价格则会相对较高。

5）组合定价策略

对于商城中的各种礼品组合，我们的设计部会根据市场行情和消费者意愿，定期设计不同的套餐方案。礼品组合的定价采用的是套餐式定价方法，即顾客根据其所能接受的价格选择不同的礼品套餐，从而拥有组合形式的特色食品。

价格调整策略

由于特色食品市场会产生竞争者加入或退出的不同情况，同时，加盟商提供的产品价格和公司规模大小也会发生一定的变化。因此，产品定价将根据实际情况做出适当的相应的降价或提价调整（但多数情况下产品的价格是固定的），以保证企业获得稳定的或更多的利润。

5.3.3　促销策略

促销战略可分为“推动”的战略（公司导入期）和“拉引”的战略（公司成长、成熟期），具体如下。

“推动”战略：生产者→批发商→零售商→消费者

“拉引”战略：生产者←批发商←零售商←消费者

因此，在公司处于导入期时，我们将采取“推动”战略，以人员推销作为主要促销手段；在公司成长、成熟期，我们则采取“拉引”战略，以广告作为主要促销手段。具体促销手段如下：

1．人员推销

前期，我们将招一批高校学生作为我们的兼职人员，在他们所在的高校，附近的人才公寓、社区、公司办公室发放我们的宣传单，并进行口头推销和上门推销。

2．广告

在其他电子商务网站（与本公司没有竞争冲突）、旅游公司网站、宣传手册以及携程网等综合性旅行服务公司里做付费标识广告或互利合作广告。

“无聊也是一种生产力！”

我们将借鉴分众传媒的广告策略，在电梯、公交、火车、长途汽车甚至是洗手间内投放我们的广告（其中，以平面广告为主，电子传媒为辅）。因为上述情况中的人们是最无聊的，所以这时候有一份精美的广告宣传册甚至是简单的宣传海报，都将吸引不少眼球的长时间停留。

“吸引年轻人的眼球！”

由于我们的目标客户群与腾讯QQ的使用者有很大部分的重叠，并且大多都是经常上网的年轻一族，所以我们将借助腾讯的QQ农场、开心网以及人人网的“你猜我画”的高人气，与他们进行合作，在这些娱乐模块中植入我们的广告。例如，让QQ农场和开心网农场种植我们的特色食品植物、人人网中“你猜我画”中的部分物品为我们的特色食品等。

与视频语聊合作

每天可以有选择地与各类视频语聊房间进行合作，现场展示我们的特色食品或播放我们的广告。

制作书面广告杂志&优惠券

对于网站的VIP，我们将定期寄送书面广告杂志、宣传单（主要介绍新品情况和优惠活动等）和优惠券等。

购物积分活动

购买产品可以获得一定比例的积分，通过网站系统可以用积分换取产品，或者可以用积分换算成现金，直接购买需要的产品。

建立会员俱乐部

举办一些线下的会员活动，如聚会、K歌、旅游等，费用免除额根据会员的积分而定；也可在特殊日子，如店庆等，举行企业员工，特别是论坛新闻发布者与顾客的见面会，举行游戏，同时发放奖品。并且在活动期间让会员评价网站，给予意见或建议，如建议被采纳则该会员将获得一定的奖品。

5.4　营销总结和效果预测

（1）对各加盟商的销售效果分期做归纳总结。

（2）委托各加盟商反馈各类品种的销售状况及消费者的反映，及时改进促销方法。

（3）以抽样方式展开市场调查，全面评估广告效果，包括销售量、美誉度、知名度等。

第六章　网站建设与管理

6.1　基础建设

6.1.1　网站名称

“特食城”（Taste）特色食品网

6.1.2　网站域名

1．前期——销售网站

（1）域名：

核心域名：www.li357.com

备用域名：www.li357.cn

（2）域名解释：Li357，谐音——礼上网去！！

（3）网站口号：礼上网去，健康味生活！

2．后期——联盟网站

（1）域名：www.taste917.com

（2）域名解释：taste即品味，表明我公司销售特色食品这一特性，并与“特食城就要去”谐音，是“让更多的人品尝特色美食”和“用质量与服务留住老顾客培养新顾客”宗旨的体现。

（3）网站口号：不出家门，吃遍天下！

美食不打烊，快来特食城！

6.1.3　网站基本介绍

（1）宗旨：成为行业领先的专业特色食品加盟网站。

（2）网站商业模式：实体店、B2C模式与管理网站相结合。

所谓管理网站，即商家提供产品，缴纳一定的加盟费，网站提供页面展示和管理，代替加盟商进行产品交易，交易达成后通知加盟商发货，并在成交额中提取一部分作为业务提成。在公司成立前期，主要以B2C模式，通过销售网站与实体店相结合营利；公司进入成熟期后相当长的一段时间里，我们将采用管理网站（即联盟网站）的模式盈利。

（3）网站功能介绍：

“Taste”（特食城）特色食品网是一种新型的B2C与管理网站相结合的电子商务形式，主要提供网上特色食品的礼盒DIY自制及销售，立足于食品行业，定位于高端特色食品礼盒和DIY礼盒，为消费者和企业提供高端食品和各地特色食品礼盒的网上礼品的DIY服务。本网站技术上一个最大的特点是采用全新的SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）技术，对当前几大引擎的友好性非常好。

6.1.4　网站展示

我公司网站主要包括前期销售网站（www.li357.com）和后期联盟网站（www.taste.com）。

1．前期销售网站（www.li357.com）

该网站主要包括：

（1）左上角为网站的Logo展示区，该区域最能吸引消费者的眼球。

（2）Logo展示区的右侧即我们的产品展示区，该区域主要包括六个模块：特色食品、保健滋补、美容养生、休闲食品、地方特产、礼品DIY。

模块，主要零售各类精品特色食品，如等。

模块，主要面向中老年人，零售各类具有保健滋补功能的特色食品，如等。

模块，目标消费群主要是女性，零售各类具有美容功效的特色食品，如等。

模块，目标消费群主要是办公一族、家庭，产品实惠、种类多、包装简单，如等。

模块，主要零售各地特色食品，如等。

模块，主要经营各类高端礼盒和顾客DIY礼盒，如各类礼盒套餐等。

（3）网站正中为广告区，主要是各类产品的促销广告信息和新品展示信息等。

（4）广告区的下方为产品陈列柜，具体展示各模块中的特色食品，包括：

（5）各个产品陈列柜的右侧均有相应的产品总销售排行，如特色食品推荐陈列柜的总销售排行如下所示：

（6）在销售排行的上方为健康贴士区：

（7）在健康贴士上方为消费者购物服务区，主要包括礼品搜索、用户注册等栏目：

（8）在网站界面的最底下为各类导航栏目：

（9）在网站界面的最左端为产品目录树：

（10）在产品目录树下方为各产品推荐：

2．后期联盟网站（www.taste917.com）

后期联盟网站——“Taste特色食品联盟”的雏形由团队技术人员开发，并已于2010年9月投入试运行。特色食品销售联盟是公司步入成熟期的重要目标，后期联盟网站在保留和借鉴前期销售网站的部分设计模式的基础上，重点增加了加盟商注册和网店展示功能模块，同时增设审核费用支付、加盟商信用排行栏目、互惠链接栏目、加盟信息、广告栏目等。此外，新开辟的收费广告区将保持必要的更新频率。

“Taste特色食品联盟”主要包括：

（1）网站Logo展示：

（2）导航条：

（3）功能模块：

①购物车的便捷入口。顾客可以同时选择多项产品统一结算。

②产品分类。根据产品不同功效和特点划分为保健滋补、美容养生、休闲食品等。

③加盟店铺便捷入口。该部分店铺按照人气、销量、评价加权评分高低排序。

④该区域按照即时被浏览次数进行排名。浏览次数多者排名居前。

（4）活动广告区：

（5）结合Google地图的城市沿线特色食品生成功能：

具体如下：

① 用户可以根据自己的旅行路线依次选择经过的城市加入列表框中。

② 生成路线：点击“生成路线”按钮，系统会调用Google地图（地图默认定位在宁波）生成连接这些城市的一条路线，并计算两者相邻的距离。

③生成特色食品。

用户可以根据自己的旅行路线依次选择经过的城市加入列表框中。

点击“生成礼盒”按钮，系统会根据城市的ID访问数据库并按特色食品的重要程度排序生成一个相关城市的礼盒列表。

需要查看商品的详细信息时，点击“查看”，或直接点击“加入购物车”按钮。

（6）推荐商品区：

（7）软文区：

① 热点新闻（大部分与食品有关）

② 健康小贴士

（关于饮食保健、食疗方法）

③ 特色食品背后的历史与文化

④ 本网站动态

⑤ 百宝箱：功能快捷入口

（8）祝福墙：这一功能可以让用户发送自己的心愿和祝福，网站以类似便利贴的形式呈现在网页上。

6.2　网站发展规划与建设进度

6.2.1　发展规划

1．一期工程（已完成）

主要是建设一个网上多元化购物商城，为顾客提供一个新型的消费渠道以满足大家对日常产品增长的需求（即B2C、C2C）。同时利用互联网这个媒体达到宣传整个企业和网站的目的，为以后扩大网站的规模和影响力打下良好的基础。

网站群的受众设定：以浙江省为中心，向周边地区扩散。

2．二期工程（基本设计完毕）

要在利用网上购物商城已有的影响力和知名度的前提下，建设真正的“Taste”（特食城）特色食品销售联盟网——一个真正的管理网站。届时“Taste”（特食城）特色食品网并不直接经营B2C交易，而是通过出租“网上商铺（柜台）”，实现全国经营特色食品商户的广泛加盟，让客户实现B2B、B2C电子商务，从而迅速获得回报。

网站群的受众设定：面向全中国。

6.2.2　建设进度

（1）前期销售网站（www.li357.com）由意念设计到正式投入营运，用时一年，具体进度安排如下：

第一季度：成立公司，收集资料，委托设计网页。

第二季度：完善公司部门设置，联系网上征集业务，参与网页开发，开始策划营销计划。

第三季度：网站进入调试阶段，开始在媒体投放广告。

第四季度：网站正式投入使用。

（2）后期联盟网站（www.taste917.com）由意念设计到正式投入营运，预计要半年的时间，具体进度安排如下：

第一季度：广泛吸引加盟商入住，并收集其资料，委托设计网页，同时投放广告，策划营销计划。

第二季度：网站进入投入调试阶段，并投入使用。

6.3　网站建设

在技术方面，网上商店不仅要求满足最基本的网上浏览访问的快捷顺畅，更对安全性与稳定性有着近乎苛刻的要求，无论是客户在线下订单、在线支付、商家转账结账还是对数万种商品的管理以及对巨大数据量的处理，都来不得一丝一毫的偏差与停滞。一个网站能否经受得起这种考验就看网络服务提供商的技术水平以及硬件方面的配置了，联盟网站具体建设如下：

1．网上商铺（柜台）出租功能模块

本模块帮助客户（加盟商户）建立几千个网上商铺（柜台），吸引中小型商家加盟网上商铺（柜台），帮助他们从事B2C交易，收取月租费或通过交易提成获得回报。租用网上商铺（柜台）的商家只需通过简单设定5分钟即可建立电子商务。

2．5分钟自助建店

系统提供强大的自动设置功能和多种模板，租用网上商铺（柜台）的商家只需通过简单设定5分钟即可自助地建立电子商务网站，无须任何培训和专业知识。商铺还拥有商品发布、购物车、订单处理和网上结算等电子商务配套功能。

3．商品自动陈列和分类功能

本模块采用数据库技术，帮助入驻的商家将商品自动陈列在商家的商铺内，同时还提供按产品分类等的检索方式，并提供商场内商品搜索引擎。

4．特惠商品推介模块

各入驻商家可定期设定特惠产品，“网上商城”首页采用滚动方式为各商家宣传（按广告定量具体收费）。

5．独立的结算平台和多种结算方式

“网上商城”为各入驻商家提供独立结算平台，并支持网上结算（支付宝）、银行汇款、货到付款等多种结算方式。

6．二级域名自动生成系统

系统自动为每一个开店的商家生成二级域名，即时实现，即时使用。

7．多种建店模板选择

“网上商城”为开店的商家提供多种店面模板选择，商家可以选择任何一种模板建立个性化的电子商铺。

8．WAP（手机）购物功能

各入驻商家拥有独立的WAP购物功能模块，可实现顾客通过手机直接向商家下购物订单。

9．双页面

白天与晚上网页的页面是不同的（当然还可以设节假日页面），但页面的整体结构不会有太大变化。

6.4　网站推广

6.4.1　网络方面

1．特色食品网络联盟的建设策略

我们所采取不是单一销售网站的概念，我们的视线亦不仅仅是局限于销售网站的建设，我们倡导网络联盟的概念，从整体上规划一个大型的联盟，使全国各地的特色食品商户加盟我们的联盟网站。

在公司成立初期，销售网站的作用主要在于扩大“特食城”（taste）特色食品网与外界的联系，丰富以“特食城”（taste）特色食品网为主的联盟网站的内容，扩大我们网上广告的受众面。到了后期，建设联盟网站，吸引加盟商入驻将是本公司在成熟期一个极具特色的业务。考虑到公司在不断的发展过程中将积累到大量的网站建设经验，而随着中国的网络社会进一步成熟，人们对网站的定义将进一步拓展，除了需要固定的网站，还需要一些生命周期比较短的网站。例如，为某些电影作宣传的网页：电影上映前，网站上将会不断滚动展示该影片的宣传海报或预报片，同时推出一系列影片中主要故事发生地的特色食品，首映结束三天内网站就会消失，随即宣传其他即将上映的影片（上述网页也可以是纪念某些重大事件的网站等）。这些网站的特点是贴近社会热点，在浏览量上有保证，我们就不停地建立，以进一步扩大我们的影响力，实现我们的价值。

2．互惠链接

在从属于自己行业的网站上进行链接，或者与同类型并非直接竞争对手的公司网站链接（如销售工艺礼品的网站等），可以增加彼此的点击率，是一种“双赢”的政策。

3．新闻发布

网站的论坛上会定期发布一些具有新闻价值的事件，并且发布主体，引发讨论。不断出现的发布主题，即网站名称和网址，也是网站推广的一种手段。

4．创办一份电子杂志

电子杂志（周刊，月刊或季刊）可以帮助网站扩大影响，提高诚信度，以求更大发展。

5．在邮件程序中安装“自动落款”功能

6．举办网上竞赛

人人都比较喜欢免费的东西，如果定期在网站里举办有奖竞猜或网友竞赛等活动，提供各种奖品，肯定会产生高于平常的访问量。

7．注册搜索引擎

6.4.2　网下方面

1．参加公益活动

与政府部门合作举行大项公益活动，提升网站知名度；力所能及地支持国家希望工程，培养企业员工的社会责任感，树立企业良好的社会形象，提高网站知名度。

另外，在人群密集的广场入口处建立标志性建筑物，通过建筑物视觉传达效果，使更多的受众群体了解网站，提升企业形象。

与网吧合作，在各网吧经营场所张贴宣传海报、发放宣传册。

校园推广。在浙江各大高校进行巡回推广，推出一系列宣传活动，如校园广告栏中网址涂鸦、特色食品知识竞赛、赞助校园活动等。

2．CIS手册导入

CIS手册的导入有两个方面的作用：

（1）对内能使企业员工达成统一的意识，产生归属感和自豪感，进而激发员工的潜能、提高企业的经营效益，加强企业自身的竞争意识和竞争能力。

（2）对外能有效地将企业的各种经营信息传达给社会公众，促使其认识、识别，产生认同感，转而承认和支持企业的存在，改善企业生存的外部环境。

第七章　运营管理

7.1　创业期运营流程体系

因为电子商务网站的运作需要建立在一定的资本、技术和知名度的基础上，鉴于公司成立初期对特色食品市场信息了解不足、资金偏紧、知名度小等，尚未具备直接建设特色食品联盟平台的能力。因此在创业期，我们已经建立了一家实体店，一来减轻我们的库存压力，二来为销售网站的前期筹备和宣传工作提供积累资金，并且为消费者对销售网站上销售的特色食品的质量和安全提供了有力的保障，同时，我们已经投入运行了一个销售网站（www.li357.com），依托这两个平台为我们初次进入特色食品行业、开拓特色食品销售市场提供了一个较好的保障体系。这一时期公司的运营流程如附图7-1所示。

附图7-1　创业期运营流程图

7.2　二次创业期及成熟期盈利模式分析

创业期，我公司主打特色食品礼盒系列（包括礼品DIY），该模块主要是为了满足消费者的送礼需求而制定的。其中的礼盒，消费者可以选择已经设计好的礼盒套餐，也可以选择礼盒DIY套餐。我们将尝试在市场上推广我们的礼盒包装特色食品，观察市场对何种价位、何种特色食品礼盒存在较大需求。到了二次创业期，就可以有针对性地开始面向目标市场推广我们的特色食品，打开礼盒装特色食品的销路。

另外，我们还将通过多元化商品推介、连锁推广、商家加盟等多种形式，以及与酒店合作开展商务特色食品礼盒派送服务，定制各种节庆卡，比如商礼卡、亲情卡、员工福利卡、年货派送卡等手段，为公司拓宽盈利渠道，进而让我们的销售网站成为广大企事业单位及个人在送礼时的第一选择。

订单运作：

二次创业期及成熟期盈利模式分析：

在二次创业阶段，我们的企业管理流程和盈利模式中开始增加“Taste特色食品销售联盟”这一模块，这是我公司业务的核心板块。

在二次创业期，我们的商业模式将采用实体店、B2C与管理网站相结合的模式，即在保留创业期拥有实实在在的经营场所——实体店和销售网站（www.li357.com）经营模式的基础之上新成立一个专业的特色食品网上销售的联盟网站——“Taste”（特食城）特色食品联盟网站。利用实体店和前期销售网站的平台优势，吸引各地特色食品的经营商家加盟到我们联盟网站，进行网上销售（商家有无网站均可）。对于加盟商，我公司扮演了一个管理网站的角色，丰富自身产品线，实现双赢，即所谓的“特色食品商业街+在线礼盒DIY”模式。这也为我们商城产品的多样化提供了坚实的物质基础，并且能够对网上经营的产品专业性、人性化提供强有力的品质保障，由商品单一化销售扩展为联盟形式的销售模式。

从盈利模式看，我们的盈利模式中新增了由“‘特食城’特色食品联盟”带来的加盟费、广告费收入以及销售提成。

（1）加盟费：商户入驻我们的网站，需要在“商户注册”中填写真实、准确的商户信息，并提供相关部门的营业许可证和商品质量保障证件，经过本公司审核，就可以成为我们的会员，加盟商第一年不用缴纳加盟费即可享受网站提供的专业的商品管理、营销管理服务。商户只需提供相关产品的信息（产品名、质量合格证明、图片、若干实物、价格等），由我们网站代替加盟商进行新品发布（首页广告、加盟商置顶等项目另收取广告费用）、销售管理，加盟商只要在收到本公司发货通知后根据提供数量和买家地址发货即可。每月初会将该经销商上月收支细账发送给经销商。

（2）广告收入：我公司的广告收入来主要源有：① 加盟商首页广告。加盟商宣传自己新上市的商品，在网站首页做新品介绍广告，或者在特定时间做促销、折扣广告，还有加盟商名称、Logo首页置顶等但按不同区域、时间收取广告费。② 外部商家广告。随着我们网站知名度的上升，许多非加盟商开始趋向于到本网站做推广宣传，我们对此按不同程度进行收费。网站刚建成的一两年内由于正处于知名度提升期，我们网站的广告收入会较少，相反我们网站会在其他网站上为自己打广告做宣传，所以在二次创业启动阶段，广告收入会比较少。等到网站成熟期，广告收入会有比较可观的上升，之后稳定在一定数据上。

（3）销售提成：按照财务测算，我们网站在发展期将向加盟商收取约2%的销售收入提成，之后随加盟商数量和网站经营状况做调整。

第八章　投资和财务分析

8.1　融资方案

本公司注册资本为人民币50万元，其中由创业团队投入的资金占注册资本的60%，风险资金投资40%。股本结构和规模如附表8-1和附图8-1所示。

附表8-1　公司股本结构与规模　单位：万元

附图8-1　公司股本结构图

8.2　投资分析

8.2.1　现金流量表（附表8-2）

附表8-2　现金流量状况分析表　单位：万元

8.2.2　投资回收期

投资回收期是指以投资项目经营净现金流量抵偿原始总投资所需要的全部时间，是评价投资可行性的重要指标，投资回收期越短，说明投资风险越小。

投资回收期=累计净现值出现正值年数-1+（上年累积贴现值的绝对值/当年净现金流量的贴现值）

通过净现值流量、投资额等数据计算出回收期约为1年半。该项投资回收期较短，说明此项目在财务上可行。

8.2.3　投资净现值

投资净现值（NPV）考虑的是资金的时间价值和整个项目的寿命周期的现金流量情况，从动态的角度反映了该项目的投入和净产出的关系，当净现值大于零时，该项目的报酬率就大于预定的贴现率，该方案就具备了财务可行性，也意味着投资后能为投资者带来大于或等于其折现率的投资收益。下面是对我们该项目投资净现值的计算。

投资净现值：

（t为经营年限，k取10%）=445 448.2＞0

因为NPV远远大于零，即投资后可望获得的投资报酬率将超过投资者要求的报酬率，因而在财务上此方案可行。

8.2.4　内部报酬率

内部报酬率（IRR）是指投资后实际可望达到的投资报酬率。从动态的角度直接反映了投资项目的直接收益水平，它是指能够使未来现金流入量现值等于未来现金流出量现值的折现率。如果投资方案的内部报酬率大于或等于投资者要求的投资报酬率，则该项投资在财务上可行，否则不可行。

内部报酬率（IRR）：

IRR=39.146%

计算可得，公司投资的内含报酬率为39.146%，大于资本成本率10%，则该项投资在财务上可行。

8.3　资金的运用

公司建立初期，主要在办公设备和网络建设等方面投资，其中网站开发为5 000元，固定资产以及房屋租金、装修共投入为17万元，其他为流动资金。

其中前期设备购买和公司租金如附表8-3所示。

附表8-3　公司前期投入　单位：万元

续表

8.4　未来5年的收入预测（附表8-4）

附表8-4　未来5年收入预测表　单位：万元

8.5　未来5年的费用预测（附表8-5）

附表8-5　未来5年费用预测表　单位：元

8.6　未来5年的固定资产折旧（附表8-6）

附表8-6　固定资产折旧表　单位：万元

注：固定资产按直线折旧计提，使用年限为5年，假设净产值都为0。

8.7　未来5年财务报表

8.7.1　资产负债表（附表8-7）

附表8-7　未来5年资产负债预测表　单位：万元

续表

注：A 应收账款按照当年的营业外收入的20%提取，剩余部分下年收回；
B 应付账款按照当年采购货品的20%提取，剩余部分下年支付；
C 从公司盈利始，公司每年按净利润的10%提取盈余公积；
D 从公司盈利开始，公司以20%的净利润作为股发放股东。

8.7.2　损益表（附表8-8）

附表8-8　未来5年损益预测表　单位：元