1．产品的概念

提到产品，人们首先想到的是方便面、运动鞋、手机等一些具有物质形态和使用价值的物质实体，这是传统的产品概念。进入20世纪50年代后，这个产品的定义已不适应市场的发展，事实上顾客购买某种产品并不只是想得到产品的物质实体，而是通过购买该产品来获得某方面利益，甚至有的顾客购买的只是某种利益而无物质形态的实体。比如顾客去美容院美容是希望自己更加年轻漂亮，去听音乐会是追求精神上的满足。因此，产品不单单是指有形的物质实体，也包括无形的服务。

从市场营销角度，产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务，即：产品=有形物品+无形的服务，有形物品包括产品实体、色泽、款式、包装等，无形服务包括给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中及售后服务等。

2．产品的利益层次

产品整体概念包含三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品。

产品整体概念示意图

1）核心产品(www.daowen.com)

它是指产品为满足消费者需求所必须具有的功能和效用，是能够给消费者带来的实际利益，也就是消费者购买产品时所追求的中心内容。核心产品是产品的中心部分，消费者只有在所追求的基本功能和效用得到充分满足的条件下，才会去追求产品的其他部分。比如消费者购买空调，首先追求的是空调制冷和制热的功能，在这个需求满足后，才会考虑空调的款式、品牌、安装、送货等。

2）形式产品

它是指产品所具有的质量、特色、款式、品牌、包装等可以满足不同消费者需求的具体内容。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。顾客购买产品除了追求其核心利益外，还会考虑产品的款式、质量、特色、包装、品牌等。顾客购买空调，在制冷和制热的需求满足后，还会考虑购买柜机还是挂机，空调的质量如何，是海尔好还是格力好等。

3）延伸产品

它是指消费者购买产品所期望得到的附加服务或利益，如送货、安装、维修、保证等。例如顾客购买空调，在核心产品和形式产品都接近的情况下，他会比较企业提供的服务。随着科学技术的发展，企业提供的产品在核心和形式上会越来越趋同，延伸产品就成为决定企业竞争力的关键因素。美国市场营销学家里维特教授曾断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值，即包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”

产品三层次论对营销的意义：产品三层次论体现了以顾客为中心的现代营销观念，对市场营销活动具有一定的指导意义。首先，产品三层次论说明顾客追求的核心利益是十分重要的。顾客在购买产品时只有基本效用或利益得到满足，顾客需求才会真正获得满足，企业才会走向成功。企业若不了解这一点，就很容易陷入营销近视症的误区。其次，随着经济的发展，延伸产品越来越重要，特别是企业所提供的服务。因为随着经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品的无形方面越来越关注。因此，企业应摆脱传统产品观念的束缚，重视产品无形利益的开发，为顾客提供优质的服务，更好地满足顾客的需求。最后，产品三层次论告诉我们企业的竞争可以在多个层次上展开。随着科技的发展，产品在功能、品质上越来越接近，所以很多企业就从价格方面竞争，价格战越打越激烈，最终导致两败俱伤。产品三层次论告诉我们，产品的竞争还可以在款式、包装、品牌、售后服务等各方面开展，从而赢得竞争优势。