学习目标

通过本项目的学习与实训，了解潜在市场构成和市场营销策略，熟悉目标顾客信息收集方法和竞争对手信息收集方法，熟悉销售量预测方法，能开展顾客需求调查和收集，并分析竞争对手信息。

教学重点：市场营销策略，信息收集方法，销售量预测方法。

教学难点：顾客需求调查，制定销售量预测计划。

项目引例：百事可乐的网络营销方法

百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。百事可乐的网络营销策略具体体现以下三个方面：

1．媒介策略——与Yahoo携手

2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足体育类网站，例如NBA.com、美国职业棒球大联盟等。

网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断。每年3、4月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至当年11月。

2．创意策略——推崇激情(www.daowen.com)

比之可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇·马丁、小甜甜布莱妮和Weezer乐队先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。

百事可乐

2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人民对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。

3．竞争策略——针锋相对

（1）体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用NBA和美国职业棒球大联盟寻找平衡点，在中文网站设有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等。

（2）音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一，包括百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竞投场等。

（3）活动角逐。这是为自己创造品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选百事可乐最佳电视广告片等。

任务布置：百事可乐的网络营销策略带给你哪些启迪？