教皇有一次去美国，临行前助手说要小心。下飞机后记者提问：教皇你会去妓院吗？教皇想想全是套路，于是回答：美国有妓院吗？挥袖而去。第二天报纸头版标题：教皇一下飞机就问美国有妓院吗！

这是传播学中一个经典的段子，其实是想表达信息发送者与受众曲解的现象。换句话说：传播的过程并不如传播者想象的那样。受众的主观意识曲解是传播中经常出现的。这个段子从另一方面也说明了一个问题：如果主观是想要曲解的，那么不需要改动事实也可以达到曲解的目的——教皇一下飞机就问美国有妓院吗。

营销的本质是降低传播成本，只有理解这句话才知道营销的方方面面思考的初衷。而不是把传播放在营销之后、把营销放在传播之前，应该是传播在营销之前，营销为传播服务——营销的本质是降低传播成本，降低发现成本。

传播者－传播媒介－受众，这是个简单的传播过程，这个过程由于过于抽象很多人会简单地把传播理解为我说你听，就可以了。实际上传播的过程是传播者与受众的双向传播、甚至是信息的双向加工过程。为此：信息的传播效果在于传播者的信息编码度，也就是我说的“信息压缩包”、传播媒介的耗散度、受众曲解度，这三方面的影响。理解了这个简单的过程也就理解了为何无论陌陌如何解释，都无济于事。

受众的曲解度是由受众的认知水平与主观意识所决定。换句话说：如果受众想曲解你是不需要改变事实就可以做到。我们有时候总是急于解释、忙于证明却忘了受众的曲解与断章取义——何时张嘴是学问，话在嘴边憋回去是智慧。

传播者在信息传播之前要考虑到受众的接受与认知程度。找到那些受众意中有而语中无的“潜”概念才是传播者一开始该思考的方向。找到一个极致的表达的另一层意义在于当信息一旦从传播者进入到传媒媒介时，必然会出现传播媒介对信息的耗散——越是极致的信息耗散度越低，反之越高。

尤其是社会化媒体的传播，传播者——传播媒介——受众则表现得更为复杂。从传播者、关键人、超级引爆点、跨生态传播、二次启动，这里面有很多细节的东西需要去思考的。

一个网络事件能够成为一个现象级的事件时，必然伴随着“跨生态”传播的介入，否则仅仅是在微博或微信单一媒介的营销活动。超级引爆点，则是整个传播从营销活动到现象级事件的关键点。超级引爆点是可遇不可求的，对于传播者来说，所以还是要回到基本功上，即对受众的理解。只有深刻地理解受众才有可能守来一份幸运。为此，传播者要思考的是：

1.他们是谁

2.他们使用什么方式、工具获取信息

3.他们使用这些工具干什么

4.他们使用这些工具的频率会不会有峰值，大约在什么时间段

5.他们所喜闻乐见的内容是什么(www.daowen.com)

6.他们通过什么方式搜索信息，有哪些特征可以归类

7.对于产品的认知层次在哪

8.现在他们所使用的痛点是什么

9.你如将产品呈现为内容

10.内容如何场景化

另外，不要假设消费者喜欢看广告，更不要企图让消费者喜欢你的广告，广告业是信息业，广而告之传递信息第一。企图让所有人喜欢，是一种病、更是一种不自信。

广告的第一受众不是买了你产品的人，而是没买过你产品的人，甚至就是渠道商。

30秒的广告黄金时间是前3秒、15秒的广告黄金时间也是前3秒。因为，3秒后消费者就换台。所以，最重要的事要前3秒说完，其他的时间能重复多少遍就重复多少遍。不要挑战消费者的耐心和换台的速度。

新产品尤其是新品类尽量少用明星，这钱花出去，不是明星给你代言，而是你给明星代言。如果是老产品想要回归主流，是可以找个明星做一下的，比如：安吉尔就请了范冰冰。

对于打侧翼战和游击战的企业，闷声发大财是最好的，千万不要上央视。你一做广告，就被人研究。你的企业实力怎么样，别人就都知道了；知道了，就搞你、就要围剿你。如果你要打，那你就要打给渠道看，甚至是放给他们看，如此最安全。

广告是信息业，更是说服业，核心是给消费者购买理由，在场景中提供尝试你的理由。