毛主席说：没有调查就没有发言权。商业上更是如此：问题总在外部，答案更在顾客心智之中。所以，我反复强调：商业竞争的秘密都在顾客购买的口语化的表达之中。顾客在哪里，问题就在哪里，答案也就在哪里。离顾客越近，答案也就越近，所谓：舍本逐末就是不去市场、不下市场，那样制定的策略，真是离题千里。

所以，没有调查，就没有发言权，没有调查，更不该发言。调查的目的就是要找到消费者心智之中的空白——心智空位。换句话就是那些意中有、语中无的需求。别谈什么兴趣。需求还没搞清楚，还敢谈兴趣，离题千里。

官越做越大，生意越做越大，办公桌也越坐越大，以为真的可以运筹帷幄之中，甚至是决胜千里之外的人，还真是不少。都是因为太自信，太自负。管理者应明白，某个趋势不能因事后变得明晰就意味着它能被提前预知，决策者往往迷信：后见之明。甚至是神化自我，迫不及待地自己把自己吹嘘成了“先知”。试问，哪个先知是活着的？

1. 步骤一：调研

1）调研方法：绘制心智地图

心智地图指的是：品牌在顾客心智中留下的印记。最成功的印记是品牌成为某个品类或某种特性的代名词。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。

绘制心智地图的四大要素：品类分化、竞争排名、品牌传播、认知既有优势

绘制智地图的三个目的：掌握竞争格局、避免正面冲突、探索心智机会

2）调研的维度与问题设计

经营现状：发展历程、产品特点、市场份额、营收规模、渠道表现

顾客状况：品类价值、特性指向、购买理由、需求表现、顾客评价

竞争分析：选择原因、最强替代、优劣分析、顾客特征、市场表现

企业思考：最大机会、最大挑战、团队擅长、运营承重、差异卖点

3）典型问题

有什么感觉不方便的地方？（品类痛点）

您对这个产品有什么好的评价？（顾客评价）

有什么不好的评价？（顾客评价）

您对这个产品有什么建议？（顾客评价）

您在什么状态下急需用这种产品？（需求表现）

您为什么用这种产品？（购买理由）

这种产品为您提供什么好处？（购买理由）

您使用这种产品最关心哪些因素？（特性指向）

您认为这种产品怎么称呼？（品类归属、品类认知）

这种产品您会用哪个品牌？（品牌认知）

这种产品您知道哪几个品牌（品牌认知）

2. 步骤二：方法

抢先占位：在已有品类中，率先强势进入心智。让品牌成为品类的代表性品牌，被优先选择。

占据特性：强调某个特性（特别是领导者不具备、不强或难以做到），在品类中形成特色。品牌成为品类内特点鲜明的品牌，而被相关顾客优先选择。

开创新品类：第一个推出新的品类，并带领品类做大。顾客通过品牌认识了新品类的价值，从而让品牌代表新的品类。

聚焦：通过收缩、聚焦业务，在某类产品上做到第一。让品牌成为品类中的专家品牌，被相关顾客优先选择。(www.daowen.com)

开创新一代：在品类中创新推出新一代产品，引领新品类更新。品牌使品类升级，成为新的代表性品牌。没有人想买被认为已经是过时的产品。因此，超越竞争对手的最好办法，不是推出更好的产品，而是推出新一代的产品。

3. 步骤三：战略配称

根据定位配置企业资源，最大限度地利用和彰显定位优势，从而促使认知优势在心智中实现。配称的三条原则：简单一致的聚焦威力、环环相扣的相互加强、不可复制的竞争优势。

4. 步骤四：建立可信

支撑定位的八大信任状：热销、最受青睐、领导者、专家、传统/经典、开创者、制造方法、权威证明/关联借势

5. 步骤五：9个方法表达差异

（1）成为第一

人们认为的第一就是第一，其他都是仿冒者。原创意味着具备更多知识和专业化程度，这就是可口可乐占据“正宗”获得消费者响应的原因——成为第一，你自然就会与众不同。如果你能坚持住，并击退模仿者，那就会获得更大的成功。当你还未能成为第一的时候，要竭尽全力去成为第一。老大的日子总是比其他人更舒服。

（2）拥有特性

拥有一个特性也是一个产品或一项服务实现差异化的一种方法，这里的特性是指品类内的特性。领导者通常占据了品类最大、最广泛的特性。当市场中有第一、领导者的时候，其他竞争者总是试图模仿领导品牌，这种情况时常发生（好比：苹果红出了，大家都在争相模仿，可最后能被记住的也只有苹果红），但这无济于事。

正确的方法是找一个相反的特性，并同领导者对立。给竞争对手加上“负面”特性，这才是建立特性的行之有效的方法。比如，宝马针对奔驰就是这么做的：顶级驾驶机器对抗顶级乘坐机器。

（3）领导地位

领导地位是一种为品牌确立信任状的最直接方法。一旦成为领导者，消费者可能因此而相信你说的关于品牌的所有言论。如果你所在的行业中，领导品牌不传播它们的领导地位，这对于竞争对手来说是再好不过的事情了。切记：一个企业的强大凭借的并非只是产品和服务，而是它在顾客心智中占据的位置。

（4）经典

经典具有让你的产品脱颖而出的力量，因为拥有悠久的历史看起来天然地具有心理上的重要性，这让人们选择时有安全感。如果这家企业不是最大的，它也肯定是资历上的领导者。

比如，百威时不时地谈论自己的经典，称自己是“始于1876年的美国经典”。经典的一个重要方面是你来自何处，要学会利用地域而经典的力量。再比如：同仁堂的百年经典。

（5）市场专长

消费者把专注于某种特定活动或某个特定产品的公司视为专家，认为它们必定有更多的知识和经验。为此，成功的专家品牌必须保持专一性，不能追求其他业务，否则会侵蚀在顾客心智中的专家认知。需要注意的是：当专家品牌开始迈向其他业务，专家地位就可能让位于人。比如：格力。

（6）最受青睐

顾客有时候并不知道自己想要什么。更多情况下，消费者在购物的过程中，倾向于选择大众所选、大家所选，即消费者行为具有一定的从众性。借助“最受青睐”作为差异化，就要向消费者传递“高势能人群的选择”的信息。耐克作为运动鞋第一品牌，最初主要凭借的就是传播著名、知名运动员最爱穿的运动鞋品牌，即最受青睐。最受青睐尤其是对于大众消费品或潮流时尚产品而言更有效。

（7）制造方法

消费者关心的不是产品的制造过程，而是产品能给他们带来什么用处。在很多品类中，有大量的产品能给人带来一模一样的好处。而通过诉求，产品的制造方法往往能让产品变得与众不同——小窖酿造更绵柔。

（8）新一代

新一代产品带来的心理反应是显而易见的，企业应想方设法推出新一代产品，而不是试图推出更好的产品，前者才是差异化之道。强大的领导者要用新一代产品攻击自己，这方面没有人比自我革命的公司做得更好。

让新产品“革命”老产品是很重要的，因为这样才能让顾客相信这的确是新技术。新老产品之间的差别越大，新产品就越容易销售。微波炉和传统烤炉之间的竞争就是典型的例子。如果你之前推出过“新一代”产品，你在推出后面的新一代产品时，就会有巨大的信任状做后盾。

（9）热销

一旦你的产品热销起来，你就该让更多人知道你的产品是多么的火暴。口碑在营销中是一股强大的力量。如果你的品牌很热，或者销售的增长幅度高于竞争对手，那就要抓紧借势热销，甚至是制造热销。

“热销”的好处在于它为品牌建立一个长期差异化的概念做了预备，它让消费者准备好相信你成功背后的故事。如：每卖多少，就有多少，就是在用热销的方式传递品牌很热的消息。