白酒确实是个大市场，大到可以养活几千个大大小小的酒品牌。小白酒，尤其是自从江小白做起来之后，这生意越来越火了，似乎成为了一个品类。小白酒准确的表示是：白酒小瓶装、小瓶装白酒。关于小白酒是不是品类，判断的标准不在市场，不在货架，你不能说你看到货架上有，你就说这是个品类了。

判断的标准：你要看消费者心智里有没有、甚至是消费者心智里有什么。建议有时间问问身边的朋友，小白酒是什么或者你注意一下，当人们买小瓶白酒时，是怎么表达的。这很关键，是判断的基础——消费者用品类思考，用品牌表达。

很多伪品类都是由行业内部思维所带来的。归根结底是要看消费者的语言是什么，心智里有什么，消费者不知道什么是3C，什么是白电，什么是黑电，什么是厨电。很多时候，我们一不小心就把自己搞成了3C，搞成了白电。

消费升级、主流换挡的背后是消费群体的迭代、甚至是整体的换代。以前认为的好，现在也许就不好。以前认为浓的、烈的、度数高的是好酒，现在则恰恰相反，柔的、绵的、度数低的卖得更好。因为，喝酒的主流人群变了。

邻居老王以前每次喝到兴起之时，索性光了膀子再喝上半斤。如今，也老老实实地每天按量，一天二两。衡水老白干以前以高度酒出名，如今也搞个清雅衡水老白干，轻松喝出男人味来，洋河更是开创了绵柔型白酒蓝色经典，都是因为消费者对酒的认知在变，饮酒习惯在变。

一次走访长沙市场，听当地经销商说了一段故事。歪嘴郎一开始是当做经销商进货时搭赠出现的，类似于酒样的感觉，拿这种小瓶白酒作为终端促销、品尝使用的。慢慢地发现顾客对这种小瓶白酒甚是欢喜，索性搭赠品变成了商品，这才有了我们现在看到的全国热销的小瓶白酒，小郎酒（据说花了1.5个亿广告费，只是在命名上不得火候。因为，终端顾客的口语中并不把它叫小郎酒，而是叫歪嘴郎、小歪嘴。这是两种认知，一种是企业内部思维，一种是顾客认知、外部视角）。

故事真假不得而知，精彩就足够了。人们喜欢听故事，尤其是精彩的财富故事。(www.daowen.com)

江小白的成功之处，在于有效地区隔+人群的聚焦，成为这两年市场的亮点。扎心文案、语录体、互联网化的传播方式，如果说产品是企业最大的自媒体、最低成本的自媒介的话，那么江小白则是把这个媒介用到极致的家伙。换句话说，江小白成功之处，在于其找到了区隔概念，从以往白酒强调历史、文化、窖池行业的思维里跳出来，聚焦在年轻人的市场上来。找到了年轻人对于白酒认知的一个点。即：年轻化、年轻人的。而非其形式上的小白酒，这点是需要注意的。

当然，如果有一种年轻叫做江小白、那么一定存在着一种年轻，不是江小白的年轻——阳在阴之内，不在阴之对。这里面是有心智空位机会的，从酒体质量到区隔的聚焦再到传播的打法。前提还是要谋定后动。谋什么：趋势、品类、品牌、区隔、差异化、购买理由，这些想清楚了，再动。这些，没想清楚，企图靠比谁好是没有前途的——人只会记住不同而不会记住更好。差异的价值远远大于好、更好。其实，不是没市场，是没有从心智中去找空位，去找心智空位吧，那才是真正的市场机会。

市场细分与品类分化是两个完全不同的概念，一个是存量市场的挖掘，一个是增量市场的发现。市场细分出现新品牌的机会不多，好比：从袋装方便面到桶装方便面，最后还是老品牌跑赢了市场。而品类分化才有催生新品牌的空间，因为认知相对是空的，在一张白纸上更容易描绘未来，所以才有了王老吉、加多宝一年500亿的增量市场。容量空位的小瓶白酒是市场细分还是品类分化，显然属于前者。

品牌是市场竞争的工具、品牌是认知的入口，品牌是最大的生意，竞争迟早都回来，只会早到，不会迟到。你必须比竞争对手更早地建立起护城河，而这个护城河就是品牌在潜在顾客心智中的认知优势。有时候不是你弱，而是对手太强，语录体、情感诉求归根结底不是差异化，当没有对手时还像那么回事，一旦对手出现了就玩完了。小郎酒来势之猛，一句全国热销的小瓶白酒，几乎封杀了认知，让小瓶白酒=小郎酒。

而现在江小白还沉浸在语录体不能自拔，成功的路径一旦打通，就会把你带入失败。酒体的硬伤、过度的产品线延伸、品相混乱、原点市场不稳这些都将给江小白后期埋下巨大的隐患，还靠扎心文案，江小白你能自救吗？难、难、难。