白酒确实是个大市场,大到可以养活几千个大大小小的酒品牌。小白酒,尤其是自从江小白做起来之后,这生意越来越火了,似乎成为了一个品类。小白酒准确的表示是:白酒小瓶装、小瓶装白酒。关于小白酒是不是品类,判断的标准不在市场,不在货架,你不能说你看到货架上有,你就说这是个品类了。
判断的标准:你要看消费者心智里有没有、甚至是消费者心智里有什么。建议有时间问问身边的朋友,小白酒是什么或者你注意一下,当人们买小瓶白酒时,是怎么表达的。这很关键,是判断的基础——消费者用品类思考,用品牌表达。
很多伪品类都是由行业内部思维所带来的。归根结底是要看消费者的语言是什么,心智里有什么,消费者不知道什么是3C,什么是白电,什么是黑电,什么是厨电。很多时候,我们一不小心就把自己搞成了3C,搞成了白电。
消费升级、主流换挡的背后是消费群体的迭代、甚至是整体的换代。以前认为的好,现在也许就不好。以前认为浓的、烈的、度数高的是好酒,现在则恰恰相反,柔的、绵的、度数低的卖得更好。因为,喝酒的主流人群变了。
邻居老王以前每次喝到兴起之时,索性光了膀子再喝上半斤。如今,也老老实实地每天按量,一天二两。衡水老白干以前以高度酒出名,如今也搞个清雅衡水老白干,轻松喝出男人味来,洋河更是开创了绵柔型白酒蓝色经典,都是因为消费者对酒的认知在变,饮酒习惯在变。
一次走访长沙市场,听当地经销商说了一段故事。歪嘴郎一开始是当做经销商进货时搭赠出现的,类似于酒样的感觉,拿这种小瓶白酒作为终端促销、品尝使用的。慢慢地发现顾客对这种小瓶白酒甚是欢喜,索性搭赠品变成了商品,这才有了我们现在看到的全国热销的小瓶白酒,小郎酒(据说花了1.5个亿广告费,只是在命名上不得火候。因为,终端顾客的口语中并不把它叫小郎酒,而是叫歪嘴郎、小歪嘴。这是两种认知,一种是企业内部思维,一种是顾客认知、外部视角)。
故事真假不得而知,精彩就足够了。人们喜欢听故事,尤其是精彩的财富故事。(www.daowen.com)
江小白的成功之处,在于有效地区隔+人群的聚焦,成为这两年市场的亮点。扎心文案、语录体、互联网化的传播方式,如果说产品是企业最大的自媒体、最低成本的自媒介的话,那么江小白则是把这个媒介用到极致的家伙。换句话说,江小白成功之处,在于其找到了区隔概念,从以往白酒强调历史、文化、窖池行业的思维里跳出来,聚焦在年轻人的市场上来。找到了年轻人对于白酒认知的一个点。即:年轻化、年轻人的。而非其形式上的小白酒,这点是需要注意的。
当然,如果有一种年轻叫做江小白、那么一定存在着一种年轻,不是江小白的年轻——阳在阴之内,不在阴之对。这里面是有心智空位机会的,从酒体质量到区隔的聚焦再到传播的打法。前提还是要谋定后动。谋什么:趋势、品类、品牌、区隔、差异化、购买理由,这些想清楚了,再动。这些,没想清楚,企图靠比谁好是没有前途的——人只会记住不同而不会记住更好。差异的价值远远大于好、更好。其实,不是没市场,是没有从心智中去找空位,去找心智空位吧,那才是真正的市场机会。
市场细分与品类分化是两个完全不同的概念,一个是存量市场的挖掘,一个是增量市场的发现。市场细分出现新品牌的机会不多,好比:从袋装方便面到桶装方便面,最后还是老品牌跑赢了市场。而品类分化才有催生新品牌的空间,因为认知相对是空的,在一张白纸上更容易描绘未来,所以才有了王老吉、加多宝一年500亿的增量市场。容量空位的小瓶白酒是市场细分还是品类分化,显然属于前者。
品牌是市场竞争的工具、品牌是认知的入口,品牌是最大的生意,竞争迟早都回来,只会早到,不会迟到。你必须比竞争对手更早地建立起护城河,而这个护城河就是品牌在潜在顾客心智中的认知优势。有时候不是你弱,而是对手太强,语录体、情感诉求归根结底不是差异化,当没有对手时还像那么回事,一旦对手出现了就玩完了。小郎酒来势之猛,一句全国热销的小瓶白酒,几乎封杀了认知,让小瓶白酒=小郎酒。
而现在江小白还沉浸在语录体不能自拔,成功的路径一旦打通,就会把你带入失败。酒体的硬伤、过度的产品线延伸、品相混乱、原点市场不稳这些都将给江小白后期埋下巨大的隐患,还靠扎心文案,江小白你能自救吗?难、难、难。
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