以品类思考，用品牌表达是消费者消费行为背后的规律所在。换句话说品牌链接了潜在消费者需求与品类。所以，生意的大盘看品类，没有品类思考的生意是不完整的，甚至是残缺的。因为，消费者对品牌是陌生的、尤其是新品牌，对品类是熟悉的，甚至是接纳的。

品牌尤其是新品牌在传播的时候要带着品类出场。品牌=品类+特性+品牌名，比如九阳豆浆机。站在风口上的猪，都会飞起来，如果从品类的角度来看这句话，其实就是选择一个大品类、一个有增长预期的品类，甚至是逃离一个即将消亡的老品类。

首先，要符合消费者认知的惯性。消费者的认知一旦形成就很难改变，品类价值是消费者对于品类的一种惯性认知。关键是要简单，即使是开创新品类也要简单。简单到一听就懂，其实就是顺应消费者已有的认知惯性。王老吉，预防上火的饮料。既顺应了人们对于王老吉、对于凉茶的已有的认知，又重新调整了其所在的品类（凉茶到饮料）。再看看今麦郎凉白开，熟水、更解渴。就没能做到一听就懂，卡在了对于熟水的认知同步上。另外，凉白开的品类价值似乎不高啊——因为，凉白开，触手可得。

其次，在品牌之前，生意是品类对品类之争。消费者以品类思考，用品牌表达，当品类中没用品牌时，我们会看得更清楚。生意首先是品类对品类之争。当消费者口渴时如何选择，首先是潜意识的品类选择，选择娃哈哈（纯净水）还是农夫山泉（天然水），其实是娃哈哈与农夫山泉两个品牌背后所代表的品类在首先影响着消费者潜在的选择。(www.daowen.com)

同样诺基亚的败落不是诺基亚品牌的败落，而是诺基亚所代表的手机功能机品类的败落，更是iPhone所代表的新一代智能手机的胜利。类似的还有柯达胶卷。一个衰落的品类成就不了一个强大的品牌。我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。

第三，提炼品类价值。尤其是开创新品类的生意，首先是要提炼出品类价值。品类是指消费者心智中（尤其是潜在消费者心智中）对于商品信息的归类、存储、记忆的最基本的单元。品类价值是消费者购买的效用、利益、功能，这是品类之所以成立的基础。滋补三大宝——人参、鹿茸、阿胶，东阿阿胶找到了《本草纲目》里的一句话，从此脱离出补血转移到滋补，开始了新的商业故事。这给我们留下的思考是：找到那个最符合趋势的品类之中的价值，这决定了生意的原点也预示着生意的将来。