德鲁克晚年说：企业的一切成本都在内，企业的一切成果都在外。这一内、一外的表述是对企业经营最完美的反思与诠释。

而这个成果在外，又是在哪里呢——在潜在顾客头脑之中。与之有异曲同工之妙的表述就是为我们所熟知的可口可乐总裁曾多次说的：即使我的工厂被大火毁灭，即使遭到世界金融风暴，但只要给我留下可口可乐的配方，我还能东山再起，还能重新开始，因为可口可乐的品牌的作用。

而品牌的作用就是我们所要说的成果在外的根基。知战之地、知战之日，可千里会战——决战的地点在心智，决战的工具是品牌。这就是品牌的作用，这就是企业的一切成果都在外的所在之处。

青花郎，两大酱香白酒之一的表达，就是因为可爱的青花郎君忘了千里会战之所在。品牌定位确实是要以产品开始，但是这里我们需要注意的、提醒的是：从产品开始，向心智看齐，以竞争为导向。

换句话说，向心智看齐就是要在潜在消费者认知中找到产品的位置，在潜在消费者心智中去定位，只有这样才是有效的，否则多是类似于青花郎这样的表达。本质上，中国两大酱香白酒，不是定位，而是企业愿景、企业目标。关联定位的前提是一定要有认知基础，有可信度，要师出有名，而非简单的拉郎配。

很多企业，把自己的愿景、目标当成了定位，更有甚者把企业家情怀当做了定位，这本质是不科学的，不对的。做企业尤其是做产品型企业，很容易就陷入了产品思维，还美其名曰：产品为王。就如同老话说的：孩子是自己的好一样。正所谓：一叶障目不见泰山。(www.daowen.com)

还有就是，把USP这样的独特价值主张的方法，当做了差异化来用的。本质上USP还是产品思维的路数，以内部的视角找内部的优势。准确的说是50年代初罗瑟·瑞夫斯提出的向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP理论。比如：乐百氏27层净化、其实类似的还有就在这里晒，晒够180天的厨邦酱油。乐百氏27层净化与就在这里晒，晒够180天，两个放在一起读，是不是有异曲同工之妙。好在后面想清楚了，开始占据“鲜”这个特性，但是还不够。

“晒足180天”，其价值更多的是对渠道货架的争夺，争夺的是消费者在商超里的注意力，建立的是渠道优势。但随着竞争升级，各个品牌的诉求愈加纷繁复杂：原酿、头道、无添加、天成一味、180天酿造、高鲜、味极鲜、自然鲜等等，造成消费者心智混乱。

“晒足180天”会慢慢被各种复杂诉求屏蔽，使消费者将其归于同类从而视而不见，很难在消费者心智货架上建立起独特持久的优势位置而成为顾客首选，从而慢慢淡出消费者心智。厨邦可以将其“晒足180天”的独特诉求及“晒”的认知优势进一步聚拢、简化，向品类化方向升级，譬如，聚焦“原晒”，缩减品项，做足配称，打造“原晒酱油”新品类，创造侧翼行业老大的机会。

一个是乐百氏的27层进化、一个是厨邦酱的晒足180天，这两个放在一起。我想大家应该可以体会其中微妙之所在。所以呢，你看典型的USP的逻辑在竞争不激烈的环境下是管用的。对手来了就不灵了，本质上是竞争推动了商业发展。更高、更快、更强，很适合形容商业竞争。

所以，问题往往不是出在内，而是出在外。对潜在顾客认知的忽略，一厢情愿的表达，很容易就陷入了“我、我、我”的思维方式。最后，让我们回到开头德鲁克晚年说的：企业的一切成本都在内，企业的一切成果都在外。这一内、一外的表述是对企业经营最完美的反思与诠释。