品牌形象论强调：品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基，所以企业必须十分重视塑造品牌形象。为此，成就了很多我们所见到的品牌形象广告。比如：海尔的真诚到永远，大红鹰的胜利之鹰。慢慢地这种品牌形象论就发展成了所谓的品牌人格化。

大家热衷于打造IP说到底还是在搞品牌形象那一套，所谓的IP是品牌形象论的阶段性表达。那些建立了良好形象的品牌真的就可以带来销售吗？看看海尔和格力空调，其实答案不言而喻。海尔真诚到永远VS好空调，格力造。那个更能说清我是谁呢？

举个例子，如果我说我买了格力，你八九不离十会认为我买的是空调，同样的话换成我买了海尔，你就不知道我买了什么，空调、冰箱、洗衣机还是整体厨房。换句话说，如果建立品牌形象不能够帮助消费者判断你是谁，这形象有什么用。品牌形象价值论只是广告公司忽悠甲方企业买单的一套统一的行业话术而已。

一个品牌如果不能说清你是谁，有何不同，何以见得，那么就算你的品牌形象再好又有什么意义呢。不能带来销售的广告，都是自嗨。广告业是服务业更是说服业，说服消费者购买，企业要以成交为导向。一切不以成交为目的的品牌形象广告都是，纸老虎。

正本清源的说：先有品牌认知，再有所谓的品牌形象。品牌形象本质上是从消费者对品牌的认知中而来，是对认知的拟物化、拟人化表达，这个表达以前叫品牌形象、现在叫IP。事有先后、话有因果，要分清先后，不要本末倒置——如实观照。

另外，你不可能通过空洞的品牌形象或者所谓的IP来建立品牌。这本质上是行不通的，只因为，消费者不是通过所谓的品牌形象认知品牌的，而是通过需求产生选择的。简单的说：品类思考、品牌表达。(www.daowen.com)

所以，品牌=品类+特性+品牌名=功能+利益=购买理由+戏剧化表达+信任状。这是理解品牌的根基。一个品牌是否被需要，本质上是否其存在满足了顾客某种需求，或者当消费者需求产生时，愿意选择你的品牌。品牌对接的是需求表达，呈现为顾客口语化表达。

例如：百雀羚通过诉求“天然不刺激”抢先占据本该属于相宜本草的“草本”概念，后来居上。然而，重新定位的相宜本草审时度势，抓住了中草药文化复兴的大势，通过“中草药护肤专家”的定位高度聚焦并强化中草药护肤的心智资源，在更高维度上实现了与国外品牌及百雀羚、佰草集等品牌的最大区隔，建立了更高的认知势能。

相宜本草目前所有传播及运营都聚焦一点，牢牢抓住“中草药”不放。而百雀羚却反其道而行之，一味靠搏眼球、赚噱头的娱乐营销、脑洞广告、创意广告而追求所谓时尚化、年轻化，忘记了原本的成功之道、而正在失去其赖以生存的根基。看当下愈演愈烈的浮夸的娱乐营销、脑洞广告，终究会如过眼云烟，大浪淘沙后的是坚守根本、一以贯之的品牌。

让我们回答开头那句话作为结束：品牌形象本质上是从消费者对品牌的认知中而来，是对认知的拟物化、拟人化表达——先有顾客对品牌认知，再有所谓的品牌形象，品牌形象本质上是顾客认知的浓缩——事有先后，话有因果，不忘初心，方得始终。