品牌是一个企业经营的核心成果，这个成果为企业所有，但却由消费者加冕，由消费者加持。——企业的一切成果在外，企业的一切成本在内。换句话说，每当我们说起要做品牌的时候，首先就是要知道——行动在你，结果在消费者。也就是品牌是在消费者心智之中建立成果。差异化的目的是在消费者心智之中，建立起认知的优势。而这个认知优势就是我们经常说的——与众不同。

产品价值+品牌价值=商品价值。消费者的购买行为是一揽子行为，既包括了产品价值也包括了品牌价值。所以，蒙着眼的消费者对你的产品价值评价可以好到无以复加，甚至甩出行业老大好几条街，但是当消费者把眼睛睁开时他依然不会选择你。因为，消费者买的是商品价值，而不是单一的产品价值，这就是品牌价值所在。

产品价值：内在价值、外在价值。内在价值是产品内在的物理属性所具有的某种功能性的用途，比如：水可以解渴、金银花可以去火，外在价值是产品外在的物理属性所具有的某种功能性的用途，比如：钻石很硬，可以用来切割玻璃。

内在价值+外在价值=产品价值，单从产品价值维度的竞争，很容易同质化。这种同质化的产品竞争，最多能帮做你赚回成本，很难完成溢价。我们呢，其实一直处于这种高强度的低水平竞争。切记：维度越单一，竞争的结果愈加倾向于零和博弈。

品牌价值：保障价值、彰显价值。保障价值是指：品牌为产品带来的可信度，尤其是在信息不对称的购买行为中，品牌的保障价值起到了降低顾客信息收集成本、提高顾客决策效率的作用，甚至在特殊情况下可以打消购买顾虑。(www.daowen.com)

举个例子，旅游景区卖水，一个是你没听说过的某某品牌，一个是农夫山泉，这个时候你会选择哪个，即使农夫山泉在景区会贵2-3元，你还是会倾向于选择品牌。这即是品牌保障价值的一个表现，当然实际的情况可能更丰富，需要我们仔细观察、处处留心。

彰显价值是品牌赋予产品价值之外的价值。手表的产品价值是时间、看时间，而万国手表的价值就不只是看时间，更多的是品牌所带来的产品价值之外的彰显价值。一个品牌的溢价能力就在于保障价值与彰显价值上的能力。品牌自身所在品类中的保障价值与彰显价值决定了品牌在品类中的溢价能力大小。

好比：roseonly（厄瓜多尔长枝玫瑰），不只是产品端的差异，在品牌的彰显价值上就做了很大的文章（跑车、帅哥、仪式感）。这些都是戏剧化的彰显价值的方式。当然，首先是在心智中建议认知优势，进而与众不同。