很多时候，不是因为竞争对手打败了我们，而是我们自己从一开始就没有在购买理由上做足思考，最后自己出了问题索性推给竞争对手。对于营销来说所有的事都是一件事——为购买提供理由。这个理由你想不想得清楚，就决定了你说不说得明白。

首先，理由不是知识，不要给消费者讲知识，要买的东西太多了，没有人有时间做产品专家。其次，需求激发购买，理由左右选择，与七七八八的产品知识来说还是理由来得实在——一个理由就够了。第三，理由要以产品的功能、利益为基础。第四，说清自己，就划清了对手。第五，你需要一个逻辑的表达：戏剧化表达＋可信＋功能/利益。

不要给消费者讲知识，要提供购买理由。我遇到一些企业，花尽了心思给消费者讲知识。做红酒的讲怎么鉴别红酒、做净化器的讲怎么鉴别真伪，简直是绞尽了脑汁。恨不得把每个消费者教成产品专家。问题是，消费者需要的是购买的理由，而不是所谓的产品知识。没有人在购物时想去学习知识，面对琳琅满目的商品时，消费者需要的是清晰而差异化的购买理由。不要去做些自以为有用的无用功。

需求激发购买，理由左右选择。产品不需要七七七八的知识，一个理由就够了。宝马的理由是驾驶，奔驰的理由是舒适，王老吉的理由是怕上火，六个核桃是补脑。在信息碎片化的当下，一个词你守住了就是一个好理由。今天一个诉求、明天一个诉求，总觉得消费者不买账，其实不是消费者不买账，是你自己不认这账。(www.daowen.com)

理由要以产品功能、利益为基础。产品的功能与利益对接的是基本需求，无论购买行为如何复杂。切记，最终产品是靠功能与利益来满足消费者需求。越是与消费者对产品功能、利益认知相一致的理由，就越是好理由、强理由。老板大吸力油烟机，从消费者对产品功能、利益认知中来，到购买理由诉求传播中去。

说清自己，就划清了对手。要说清自己是谁，我是谁。只有自己把自己说清了，你和别人的区别自然就清楚了。除非要强借势、借强势，否则最好不要，怼、更不要，追。把自己定义清楚了，其他的就都清晰了；自己定义不清楚，就容易被对手的信息打乱节奏——心乱了，就容易出昏招。

戏剧化表达＋可信＋功能/利益。怎么去提炼理由，有个基本的逻辑：戏剧化表达+可信+功能/利益。戏剧化表达是传播，可信是顺应认知，功能/利益是基础。只有戏剧化表达就出现香飘飘后期的问题，从绕地球小跑三四五六七到小饿小困香飘飘，其实是在补前期的漏洞。购买理由脱离了功能/利益，终究会造成消费者在购买过程中的底层困惑——我为何还要选择你，我选择你的理由在哪里。