USP即“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition）表示独特的销售主张或“独特的卖点”，很多时候我们容易走两个极端化，要么认为其全是真理奉若神明，要么觉得一文不值踩在脚下，对于独特卖点的理解同样也有这样的问题。

其实，好的USP还是可以用来传播差异化的，甚至是用来传播差异化最好的一句口号。前提是要在核心差异化明确的基础上，在戏剧化表达的时候，还是要学学USP的。但是，脱离了核心差异化而只是USP，就是伪差异化，很容易搞成产品自嗨文案。

因为，消费者从广告中得到的东西，不是企业硬性赋予广告的东西，而是从消费者认知中来的东西——差异化是基于消费认知的差异化，脱离了这个，就真成了空对空的自嗨。这也是为何我们强调在没搞清差异点与利益点的关系时，不要轻易往USP（独特的卖点）上靠的原因——很容易你就走偏了。

分清差异点与利益点。差异点是品牌的与众不同之处，是你与对手建立的真正的区隔，而利益点是因为你的差异点而给消费者带来的好处。当二者并不统一的时候，你去问消费者就会发现，消费者对品牌的认知往往集中于利益点而非差异点。消费者归根结底是在购买功能、利益，但是，你不要看到了现象而忽略了本质，你的利益点的强弱是源于你的差异点，分清本末，抓住本质。(www.daowen.com)

尤其是在品类初期（市场早期），即消费者有品类认知、但品牌认知度相对较低。这个阶段是典型的有传播胜无传播，USP胜品牌形象论，当然最终都是要落到有差异胜无差异的竞争终局。比如：厨邦的USP就在这里晒，诉求的是消费者对酱油最关心的两个点“味道鲜美”和“天然安全”，这种广告很有效。

厨邦这几年增速也快于酱油品牌老大海天酱油，跃居第二的位置。而在同期的广告诉求中海天还在做“快乐的味道”这样的品牌形象广告，这也就不难理解了，阶段性有效的前提是对手在犯错误。之后，海天在宣传中也开始跟进厨邦，但是并未找到有效的广告诉求点，说到底还是对差异化、对消费者认知端的理解不够。

无论如何，最终你要去占据一个特性的，而这个特性就是你的差异化点，而利益点是因为所占据特性、打造差异而给与顾客的价值感（这句话比较绕，建议可以多读2遍、3遍）。酱油品类市场是个大市场，这里面还是有些机会的。海天模仿跟进的结果只能是强化消费者对于厨邦的认知，更何况厨邦就在这里晒，晒够180天的戏剧化表达，海天是很难超越的。