购买看似是消费者行为问题，往大了说是消费者行为学、往小了说是销售引导，实则是个认知问题，心理学讲认知影响行为。从这个角度说，购买是行为的结果，认知是购买的前提，没有认知就没有交易。

认知伴随着人成长整个过程，心理学讲：人与动物最大的区别在于人有“我”的认知，而其他动物没有——自我认知实验中得出结论：在人类小孩儿与黑猩猩的幼崽的脑门上点个红点，把镜子放在他们前面。观察他们的行为，黑猩猩幼崽看到镜子里脑门上的红点后，用爪子触摸的是镜子而不是它自己的脑门，而人类的小孩会用手摸自己的脑门。

自我认知概念以“我”的认知建立为基础，以此构成了人类认知这个社会的基础，进而一步步走上由一个“小我”（我的爸爸、我的妈妈、我的玩具、我的家）逐渐建立一个大我（我的学校、我的单位、我的祖国）的过程。

什么是概念：人类在认识过程中，从感性认识上升到理性认识，把所感知的事物的共同本质特点抽象出来，加以概括，是本我认知意识的一种表达，形成概念式思维惯性。是人类所认知的思维体系中最基本的构筑单位。概念可以是大众公认的，也可以是个人认知特有的一部分。(www.daowen.com)

认知概念与建立概念是人类独有的智慧，这个是车，那个是马，这个是耐克、那个是阿迪，在没有发生购买行为之前消费者首先潜移默化接受的是概念认知。也就是我们经常听到消费者说的：这个牌子没听过，那个牌子我知道。在听过与没听过之间，选择听过的可能性更大。

为此，在生产产品之前就应该找到产品概念的认知基础。以终为始，则无大错——从认知去做事、以认知基础来思考动作。甚至是产品因认知而生产，产品为认知而服务，而不是在产品成型之后、投入市场之后发现滞销了，再去找概念、造概念、编概念，这样就把事给做反了——后向思考，前向准备。

切记：首先是有个认知基础，认知基础要先于产品、其次是有个名字，名字要符合消费者品类认知记忆、最后才是传播，重复，不断地重复。