我们总想创造一个新概念、一个新口号。殊不知，营销工作是为了降低传播成本，而不是人为地增加传播成本。所以，营销的出发点首先应该想如何去降低一个信息的传播成本。要发现，而不是发明；要重复，而不是创新。做品牌、做产品时天马行空的创意总是令我们兴奋不已，然而真正的战略总是平淡无奇甚至是乏味的。

信息的传播动能与传播媒介和信息本身有关，那些好的营销都是选择了消费者心里早就存在的、意中有而语中无的信息或者认知——认知它就在那，就在消费者心中。营销的工作是把它发掘出来，是发现而不是创造。之所以发现已有的认知，是因为认知本身就具有能量，我们就是要借助这个能量、借助这个势来为营销服务，来为传播服务，来为降低企业营销成本服务——这才是信息本身的不胫而走的原力。

什么样的信息会具有这样不胫而走的原力？首先，信息不是新知识、新概念，而是旧想法、老观念。不是要创造新概念、而是要重复旧认知或者说让两者之间发生联系，借助老概念说新信息——怕上火喝王老吉，这个“火”就是老祖宗给我们留下的旧概念。

让一个“新”信息与人人都熟知的“旧”认知发生联系就具有了不胫而走的原力。可是我们很多营销人都在天天憋着新概念，总想着创造个什么新现象，甚至拒绝啃老骨头，从一开始心法就错了，甚至从一开始就人为地增加了传播成本——背道而驰。

其次，一个信息一旦开始传播就不要轻易地人为去改变它。一个广告也好、一句宣传语也好，重复是降低成本的不二法门。可是，往往旧营销总监走了，新营销总监来了。来了就要改，就要建功立业，就要名垂青史，这就造成了我们看到的结果；今年一个主题语，明年又一个主题语，换来换去几年下来，几句话怎么看起来都不是一个企业说的。

有时候就是这样，看起来无比重要的事，出发点既荒唐又难以启齿。(www.daowen.com)

另外，简单的口语比复杂的文字更有效，毕竟口语才通俗易懂、才是大众文化，耳熟能详才喜闻乐见，而书面用语那是给眼睛看的，不是给嘴巴说的。这样一下子“口口相传”就没了底气。

想想吧，把广告做成了只可意会不可言传与张嘴就来，哪个更有效呢——把复杂问题简单化需要能力、把简单问题复杂化需要的只是机心。问题是，简单好像不能表现咱有实力，咱有能力。所以，就拼命地复杂或者说拼命地比复杂，好像谁“简单”了谁智商就低了；谁“复杂”了谁水平就高了一样。

所以，不是不会简单是不屑于简单，不敢简单。其实还是人的问题、人对事物认识的问题。去屑，我只相信海飞丝。我想这句话再普通不过了，宝洁公司为何不用个所谓的更好的广告语呢？

简单、口语化、降低记忆成本——出发点是让传播的成本更低而不是人为地使得传播成本更高。