消费者角色具有多种属性，把消费者角色单纯地定义为购买者，这在本质上不是营销思维而是销售思维，只有在销售的单一维度里消费者角色才是单纯的购买者。这给我们的营销工作带来很多误区，你如何定义问题就会如何解决问题，认知论决定方法论。

按照购买过程角色划分，消费者角色分为六种：信息收集者、决策者、购买者、使用者、评价者、处置者。有时候消费者是多种角色合一。即从信息收集到最后产品处置是一个人，而有时候这些角色则是由不同的人来完成的，甚至是介入到购买过程之中，对购买起着关键作用。

按照购买决策复杂程度与购买复杂程度购买过程分为：决策简单、购买简单，决策简单、购买复杂，决策复杂、购买复杂，决策复杂、购买简单四种类型。

决策简单、购买简单：如口渴了买瓶水属于决策简单、购买简单类型的。这种情况下消费者角色倾向于多角色合一。决策简单、购买复杂：这类情况下消费者在购买过程中通常求助专家权威。比如：出国留学就属于决策简单、购买复杂类型。这时候消费者的角色会变得更为分裂，还有就是求医问药也是这一类的情况。这类情况下通常消费者购买决策是授权出去的，让渡出去的，即由专家、顾问提供信息，甚至决策帮助。

决策复杂、购买复杂 ：这类情况多发生在B2B市场购买行为，也就是大宗购买。在这种情况下消费者角色会变得更为“流程化”的体现。信息收集者、购买决策者、购买者、使用者、评价者、处置者都由不同的人来完成。决策复杂、购买简单：这类情况多在咨询类市场中出现，项目竞标有好几组投标者，该如何做选择，决策成为购买的前提，购买反而变得简单。

正是基于上面的四种划分，对于消费者角色定义首先是对于消费者购买与决策的介入难度的理解把握。如果没有理解到这个层面，我们是很难理解消费者购买时的角色转变的。正确解决问题的前提是正确地界定问题，问题有时候比答案更重要。

信息收集者、购买决策者、购买者、使用者、评价者、处置者是消费行为学中关于消费者角色的经典定义，再加上决策与购买变量，这样更容易理解消费者角色与购买的关系。

另外，从互联网思维角度看待消费者的角色划分为传播角色、流量角色、付费角色，在面对一个消费决策时我们往往急于成交，造成营销只盯着购买行为而忽略了购买角色，这才真是一叶障目，不见森林。对于消费者购买角色的定义与分析才是我们需要花些时间思考的大问题。(www.daowen.com)

品类的选择，买什么？去咖啡店经常会遇到类似的问题：喝点什么？tea or coffee。显而易见的是茶与咖啡是两个不同的品类（品类：消费者认知中一类产品的集合）。在我们脑袋里占份额最大，不假思索，能脱口而出的，即品类内的强势品牌。买空调，想到格力（好空调、格力造），买可乐想到可口可乐、百事可乐。

消费者以品类思考（买什么），用品牌表达（买哪个）。当品类内没有强势品牌时，消费者就会用品类直接表达需求本身。如：买点香蕉、吃个苹果，当品类内有强势品牌时，我们可能就会说：买点褚橙尝尝。另外，褚橙不应再继续消费“励志”。“励志”仅仅是褚橙指月的手指，他应该追逐的是那轮明月：中国高端橙子代表。“励志”不会是我们持续购买的理由，因为那不符合常识。褚橙需要从“励志”向“高端”升级，从感性向理性调整，从文化向实体调整。推出“褚柑”“时健橙”新品牌更是不可取。

在哪买？渠道品牌。京东、7-11、沃尔玛，本质上是不同的渠道品牌，代表着不同的渠道品类、有着不同的渠道特性。京东（电商）、7-11（便利店）、沃尔玛（超市）。渠道品牌的竞争就是在回答顾客在哪买的问题。例如：买家电、上京东VS上天猫、就够了。

我们比较熟悉的是产品品牌，往往忽略了渠道品牌的价值。强势的渠道品牌也会成为流量的入口，进而挟流量以令厂商。我和鱼与渔酸菜鱼（深圳）的老杨说：鱼与渔酸菜鱼与鱼与渔酸菜鱼专门店，哪个更具有价值？显然是鱼与渔酸菜鱼专门店。

买哪个？产品品牌。产品品牌我们比较熟悉，耐克VS阿迪，蒙牛VS伊利，如果读懂了上面的买什么、在哪买，也许就知道为何产品品牌不是简单的品牌名（那只是商标），而是要代表品类，要占据特性，进而在竞争中成为顾客的首选。

我是谁，不是企业说我是谁，而是顾客认为的我是谁，“我”是指品牌，而不是企业。品牌与企业的关系要分清，我是谁是顾客对于品牌的认知，一个企业可以有多个品牌，回答多个我是谁。有何不同，就是我们说的差异化，本质上就是特性。是特性支持下的差异化，一个品牌、产品如果最终没有占据一个特性，那是十分危险的。差异化就是对特性聚焦，从而在顾客那里建立强势的认知。何以见得，是回答可信。经营企业就是经营可信，一个不会经营可信的企业是无法建立信任的。

企业回答我是谁？有何不同？何以见得的意义就是在于，我们需要在外部找到一个自己存在的独一无二的理由，一个可以界定企业成果的点，再回到内部确定怎样去配称资源，做战略取舍，做员工激励，最后是作业、流程、标准。如果这三个问题，回答不清晰的话，本质上我们还是没有在外部找到一个界定企业价值的点——企业的一切成本在内，企业的一切成果在外。