老实讲,当竞争对手有一定实力和能力时,我们的进攻策略赢得市场份额的可能性不大,除非对手在战略上犯错误。如果对手没做错的话,就是在拼效率,而达到一定的效率需要时间。这就意味着营销者一边要确保自己不犯错、做好该做的事情,一边等待竞争对手犯错的机会。一旦发现,进攻的机会就来了。要知道比我们市场份额大的竞争对手可能犯错的机会少。因此,我们平时一直准备好等待时机,这是很艰难的过程,但机会到来后便可一点一点进攻侵蚀竞争对手的市场份额。
那么,究竟竞争对手什么时候会犯错误呢?对于一个人来讲,我们知道在情绪激动时容易做出错误的判断和行动。对于企业,想象一下可能和自己公司犯错的情景差不多吧,比如组织架构变化、人事变动、公司合并或者核心部门领导变更。通常新来的人有自己的想法,而且往往会否定从前的做法,其中可能包括对的和不对的;同时新人在不太理解顾客和业务现状的情况下,做决定和行动犯错的可能性就比较大。
第二类可能犯错的情况是当外部经济环境的骤变,企业可能着急应对,没有完全准备好的时候开始实施,就容易出错。在这种大环境的变化下,如果准备的时间过长,也产生空隙留给对手可趁之机。(www.daowen.com)
第三类可能犯错的情况是当产品技术更新变化快时,企业反应慢了就容易被淘汰。比如功能手机转向智能手机时,很多公司在产品开发上犯了错误,结果花了大量时间、金钱转换技术。这是在产品型谱策划时就要准备好新旧技术的更新换代。如果竞争对手还没准备好,那么机会就来了。比如诺基亚(Nokia)曾是功能机时代最大的手机生产商,但是转型智能手机时就被淘汰了,最终被微软(Microsoft)收购;同样摩托罗拉(Motorola)也是类似的命运,最终被谷歌(Google)买了又卖了。
另外,在合适的时机给对手干扰也是进攻的一种策略。通过观察监测竞争对手的营销战略,分析预测其营销活动,从而策划如何打击对手。如前面提到的2014年三星故意提早发布新产品Edge曲面手机,为的就是干扰几天后的苹果iPhone 6的全面上市,引起媒体的骚动。经常观察分析竞争对手,就了解其规律,可以预测其营销行为。日本企业在这方面做得不错。
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