做好“知己知彼”的分析后，营销者要考虑以己之强攻敌之弱；还是针对顾客购买关键因素比竞争对手抢先出台新产品服务或者补充加强现有的。

为了开发这样的营销活动，营销者需要确保营销资源预算和创意的想法。一般企业内营销资源都是纯粹的“零和游戏”（Zero Sum Game），意思就是在一个项目上资源花费多了，其他项目就要缩减预算，总和不变。动脑筋想办法提高效率，资源投入时也要找到有差别特色的接近办法，即创意。前面第5章传播价值中讲过广告投资和广告效果的比较图9—5。

图9—5　广告投入与效果(www.daowen.com)

兰彻斯特著名的三一法则（Lanchester's Law）解释一般在打仗时，攻防双方的实力对比至少是3∶1，即攻击方是敌方实力的三倍时成功的可能性大；反过来，防守方的实力至少是攻击方的三分之一，才有可能防守成功。攻击比防守困难。这个法则被日本企业引用到营销战略理论。不过在实际商业竞争活动中，三成实力的企业对一成实力的公司发起攻击的可能性不大。偶尔世界级公司进入新的市场时会碰到。现实中多数情况下是实力不到一成的企业要“进攻”实力一成以上的公司。如果考虑进攻企业的利润，赢的可能性很小。那么，在这种营销资源不足的情况下，怎么弥补呢？如何提高效率呢？答案是：创意的想法（Idea）。

“资源有限，创意无限！”

创意的想法不仅只针对广告，所有营销有关的工作都需要有创意。如何挖掘这个“创意”的想法呢？可以通过工作经验和知识积累；可以通过洞察分析；也可以从模仿其他公司的营销开始。比如苹果智能手机推出苹果支付（Apple Pay）就是借鉴日韩已有十多年历史的业务模式，但是苹果根据社会环境和技术的发展，设计了更好的付钱办法。这就是在模仿的基础上，改善提供给顾客和市场更好的解决方案。关键是不断地努力，有时看似不相关的小事有可能给用心的营销者很有意义的启发。抓住每次机会，努力找新的主意和创意的设想，开发更好更完美的产品和服务。