竞争其实无处不在。特别当品牌上市新产品时，除了密切观察消费者对新产品和营销活动的反应，同时要关注竞争对手的反应。对于竞争对手来说，我们的新产品威胁到他们的市场份额，因此他们可能下调相应产品的价格，增加促销活动或者准备上市对应的新产品，目的就是削弱我们品牌对市场和顾客的影响。营销者经常要考虑怎么进攻对手，以及如何预防竞争对手的攻击。在经营活动中，进攻和防守大多数通过营销活动的4P—产品、价格、渠道、促销（Product、Price、Place and Promotion）领域来实现的。在展开探讨之前，苏格拉底有句著名的座右铭—认识自我。为了更好地竞争，必须先了解自己。中国大兵法家—孙武也有“知彼知己，百战不殆”的名言。理解自己和竞争对手从分析现状开始。因为过去没法改变，未来要改善的话也得靠做好现在的业务。

那么究竟竞争对手是谁呢？一般占100%市场份额的公司不存在。假设市场足够大，就会吸引更多企业争先恐后地进入这个市场。有的国家不允许垄断市场的企业存在，并用规定限制市场份额超过50%的企业。因此，多个企业和品牌在某一个市场竞争是普遍的情况。广义来讲，除了自己公司以外，其他企业都是竞争对手，还有一些潜在的可能转化成竞争对手。现实中，窄义的竞争对手定义更适合营销者日常管理，即在短时间内或一段时间内要克服或超过的企业。这就意味着在市场环境内，根据自身的市场地位不同，竞争对手也不同。其实市场地位的决定因素很多，因此，决定竞争对手看似简单其实并不简单。决定竞争对手后，通常比较市场份额、“头对头”对比产品，比较公司的整体销售额，以及品牌定位（Brand Positioning）。

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图9—1　市场份额对比图

以上图9—1为例，谁是我们公司的竞争对手呢？让产品营销负责人来决定的话，我们要进攻的是C公司，且防守的是D公司。同时关注整个市场的动向和行业领头A公司的发展。我们所有营销活动都会围绕进攻C公司和防守D公司。为了理解自己和竞争对手，利用4P来分析营销的影响因素。分析的核心应该围绕“顾客关心”和“影响销售”这两个方面。特别在自己的优点和竞争对手的弱点要集中进行SWOT分析（Strength、Weakness、Opportunity and Threaten）。值得强调一下，如果不是顾客关心的点，不管多强的优点都没用。听起来这不是常识吗？而现实工作中，为了发展传播诉求和销售话术，好不容易挖掘出一些差别于竞品的强点，这时营销者可能忽视这些“强点”是不是顾客关心。当然，也有希望通过广告宣传来“教育”顾客，使得我们的优点“变成”顾客的关心点。可能吗？可能，但代价不菲。需要考虑公司实力和项目的实际情况来判断。本书建议从顾客关心点和影响销售的点出发，分析比较自己和竞争对手。