在开发CEM的流程之前，以顾客为中心来了解一下顾客购买历程图（Customer Journey Map,CJM）。通过定性和定量调查，侧重从确定问题、搜索信息、评价备选、购买决策、购买使用和分享阶段检查顾客的“痛点”和“高兴点”。前几章也介绍过顾客购买流程和行为规律，如下页图7—5。在互联网出现之前，顾客的选购行动相对简单：主要靠公司提供的信息来判断决定，购买之后使用的体验也仅限和家人或朋友分享。当互联网普及之后，顾客不仅通过网络、移动和社交媒体收集讯息，而且产品购买过程和使用感受再通过各种社交媒体、自媒体分享出去，对其他消费者购买决策产生很大影响。

特别是网络购物和电商普及后，顾客对产品、购买、交付、送货等体验感受直接分享在交易平台上。那么，在顾客选购产品的时候，遇到负面差评对品牌的破坏性比较大。虽然正面好评并不一定能提高品牌的好感度，但是差评很容易让选购者“排除”这个品牌或产品，即从认可的“备选品牌清单”中删除，剩余的作为新的认可清单。

这使得顾客对购买的过程有更多的掌控，形成一个闭环，反复演绎，好像中国太极八卦图，如下页图7—6。它与顾客购买流程图不同点在于：自己的购买决定受到其他人的购买过程和使用感受的影响。另外，满意的顾客当再次购买商品和服务时，不顺着购买历程步骤重来，而是直接跳入评价阶段，然后购买和使用。如此继续反复形成了一个更紧密的闭环。使得“入侵者”或竞争品牌不容易进入这个环路。

值得关注的是不同年代，顾客细分市场有不同的购物历程图。营销者需要定期地检查目标受众的购买行动变化。比如有这样的顾客非常明确自己喜欢的几个品牌，一直追随品牌的最新产品，并且只接受这些品牌的产品。这样的“品牌铁粉”还会自发维护品牌的利益。(www.daowen.com)

图7—5　线性顾客购买流程图

图7—6　顾客购买历程图—八卦图