体验营销通过改变消费者的心理（认知和感知）从而影响消费者的行为。在当今信息时代，消费者的认知过程并不是线性的，可能从简到繁、再从繁到简、反复几次、不同时机多维度触动。但改变的转折点都是由内而生。营销者要理解消费者心理上的变化，才能开发有效的传播计划和打动消费者的策略。

消费者因为被吸引、感兴趣、好奇，而开始关注；当顾客有需求、目的和意向明确时，会能动地搜寻。有的需求是自发的，而有时是受到品牌宣传的诱导触发出来的需求，顾客转变认知开始搜寻和关注。当有了明确的需求和目标，消费者开始主动寻找解决问题、完成任务、达到目标的办法。品牌通过展示创新科技、独特创意和艺术设计来吸引打动消费者。当接触和体验带有一定的社会意义、价值观、表达爱和激情，会给顾客更深一层的心理感动，从而自然影响了认知和行为。

维系品牌和潜在受众之间的关系，这好比品牌和受众“交朋友”。不管是通过媒体的曝光、自己过往亲身经历、还是参与品牌活动，顾客自由自在地体验产品和品牌，接触后变得不陌生、有亲切的感觉、好感、甚至感情。当顾客想购买产品或者服务时，他们可以自然而然地联想到熟悉的品牌。营销者的工作就是创造这样的“交朋友”机会。(www.daowen.com)

以有规模的跨国企业为例，说明其营销团队如何创造“交友”机会的。通常这类公司有丰富的产品线和可观的营销资源，可以在潜移默化中影响消费者。除了电视、报纸、杂志等广告宣传，公司以网络和移动为基础打造顾客沟通平台。同时，利用多样媒体和互联技术跟进顾客“闲逛”行为和确定购买意向，并即时提供顾客所需的资料。顾客在很自然的情景下被影响和感染，对品牌产生好感。有实力的企业甚至通过实时媒体报道、公关创造新闻事件、借助第三方公正角度，更直观客观来传播，给最终目标受众留下更好印象、更公正、影响更大。因此，顾客收到大公司和知名品牌的正面传播和好评更多，好感度也就越高。在做购买决定时，这样的品牌已经收纳在“备选品牌清单”。

然而，当企业没有那么大的规模或投入资源时怎么办呢？中国有“百闻不如一见”，指听别人说多少遍，也不如自己亲自看一下，表示多听不如亲见的可靠。在营销传播领域，将其延展“百闻不如一见，百见不如一试”，即使“看”了一百次，不如亲身尝试一次。如果竞争对手是“铺天盖地”的被动“百见”传播的话，那对应的策略就是一“主动体验”。营销者要找有效的沟通办法，创造机会打动顾客，并尽可能让顾客体验品牌和产品的差异。每个公司都有不同的流程和办法让顾客体验自己的产品和服务。在进一步理解顾客购买过程的基础上，本书将梳理CEM的开发流程。