在当今信息如此发达、媒体如此繁杂、媒介也空前多样的社会环境下，品牌体验可以无处不在。但企业想赢得顾客的注意力非常不容易，因为接收信息的“开关”掌握在消费者自己手中。从被影响的深度和广度来分析，如图7—3，顾客接受的体验分为“被动”“能动”和“主动”。每一类体验在顾客付出的努力、被影响的程度和产生再次传播可能性都不同，如图7—4。很明显主动参与的体验会比被动的对受众产生更深的影响。

图7—3　体验影响深度和广度的渐变

(www.daowen.com)

图7—4　三类体验对比

第一类“被动”体验：一般受众面很广，但对受众的影响比较浅。它代表普遍的、单向的、传播信息和内容。消费者被动的看到、读到和听到品牌通过电视、平面、户外、广播、数码网络、社交和移动等宣传媒介传达的信息。随着技术的发展，传播的内容和形式更多样化，同时也可以精准投放。被精准定位到的受众可能被有趣、感人、新鲜的内容所吸引，触发再次传播，但在时间和精力上不会付出太多努力。

第二类“能动”体验：有一定的受众发生了“质变”行动，从“被动”接收信息转为有目的地“寻找”信息。它代表实时双向对话，和主动查询或比较的内容。消费者能自主搜索、点击、询问（电话/聊天/邮件）、关注、点赞、转发等动作来互动。与品牌互动的界面有搜索引擎、论坛BBS、博客、顾客关怀中心、社交网路、移动应用、自媒体、朋友圈等多样媒介载体。被搜索和查询到的信息有可能被再次传播和分享，多数情况会加入顾客自身的观点和评价。

第三类“主动”体验：集中部分受众主动接受品牌传播的深度影响。它代表交互体验的、与产品、服务和应用使用相关的内容。消费者主动在时间、空间、精力上付出，全面调动感官来参与：看、听、闻、尝、触摸和心觉，体会氛围、感受现场、亲自操作和使用产品。通过品牌活动现场的表演和演绎、零售终端多维多媒体虚实结合的展示、付款送货安装维修等人员的服务、与产品本身（硬件、软件和应用）的试用、拆包设置、熟悉和使用与品牌接触。主动体验的好坏直接决定产生正面或负面的影响。不管是哪个面，其影响程度强烈，并且被再次传播的可能性大、内容也丰富、声情并茂。