定价时一定会参照品牌的价值。在前面研究“关键购买因素”时介绍过掌握“带品牌的相对价值”和“不带品牌的产品绝对价值”的办法。其中简单、科学也容易操作的办法是联合分析（Conjoint Analysis）和无偏见测试分析（Blind Test）。营销者可以根据自己对各个调查方法的理解来选择适合自己的办法。

联合分析（Conjoint Analysis），研究消费者对某独立产品或服务的不同属性（特性、功能、效益）偏好的办法。这个分析可以帮助营销者判断哪些属性的组合对消费者的选择和购买有最大的影响。首先确定顾客购买产品时的关键购买因素（KBF），其次把自身差别于竞品的功能和品牌分别输入到电脑中，然后将关键购买因素和品牌匹配组成调查卡片，再把品牌和产品差异功能匹配组成调查卡片。每个卡片相当于一个产品组合，彼此非常类似但又有足够差异，被认为相互可替代。让被访者按自己的喜好顺序来排列卡片，然后依次输入到电脑里。联合分析软件会对所有被访者的选项进行分析，从而得出结论：关键购买因素（含品牌）之间的相对重要性、效用和品牌价值。联合分析可以帮营销者确认顾客认可的产品独特功能价值和品牌价值。这个价值参照将指导营销者如何定价才能赢得市占率和利润最大化。

无偏见测试分析是在遮盖品牌商标的情况下，让被访者自己体验多个产品的差异，然后评价其对产品的偏好，并明确认可的价格；第二步对产品的差异功能进行介绍，要求顾客实际操作之后再表达愿意付出的价钱；最后，公开揭示品牌，再要求被访者明确表达愿意为此产品付出的价钱。这样调查下来，营销者可以了解顾客的品牌偏好度和愿意付出的价值，从而分析出替换品牌时的价格差拐点。比如价差超过100元，顾客就考虑替换品牌。这是决定价格时常用的办法。

定价的主要目标是为了利润最大化和扩大市场占有率。核心依据是产品本身的价值。参考与竞争品牌的比价、消费者的购买意向、产品绝对价值等综合因素来判断决策。营销者把握好自己产品和品牌的差别价值最重要。简单讲就是贴上品牌标签后，是帮产品提升价值，还是贬值？如前面介绍价值创造过程时，价值可能通过传播、营销活动、品牌建设等产生升值。

图5—65　品牌价值分析

差别功能价值示例—冰箱

通过对墨西哥零售店铺内销售员（行业专家）的调查，营销部了解顾客对新功能冰箱的接受度和可能的价格反应。调查的结果给营销者策划新产品和新功能时参考，主要考虑的策略：① 定价比旧型号高，提高利润； ② 借助新功能的竞争力来赢得更多市场份额。最终提案新功能仅在高端的型号出现，这样既提高了价格，又提升了销量（图5—66）。(www.daowen.com)

图5—66　差异功能价值示例—冰箱

差别功能价值示例—洗衣机

利用无偏见测试为澳大利亚洗衣机的新功能定价。品牌设想价格在1 400—1 600澳元之间。无偏见测试先仅演示设计和功能，得到顾客的基本价格期待；然后说明新功能并实际演示，让顾客操作后再次评价价格。如图5—67价格期待，增加132澳元；最后再公开揭示产品的品牌，结果顾客评价降低了94澳元。因此，定价时要综合考虑自身品牌价值和功能议价。

图5—67　差异功能价值示例—洗衣机

另外，还要考虑市场定位和竞争对手的情况。虽然通过无偏见测试了解自身品牌价值和功能议价，但是在定价时，要考虑市场上现有竞品的定位和价格，如图5—67价格定位。因此，澳大利亚营销团队建议增加两个上市型号：一个在1 299的价位，另一个型号在1 499的价位，如图5—67定价提案，以差别竞争对手并增长利润和市场份额。