不管是跨渠道、跨平台、跨媒介、还是跨区域，开发传播概念时的首要原则是一致性和一贯性。并且以顾客易懂和喜欢的表达方式来传播，而不是工程师的专业术语。很多企业采用“专家证言”“国际大师”推荐等来表达技术或专业诉求点，然而消费者需要花时间去理解“术语”或“指标”，甚至要刻意记住才能复述。这样顾客的再传播成本就高了。营销者应尽可能利用图表和数字来翻译“专业术语”，让顾客一目了然，秒懂品牌传达的内容。尽管运用比喻增加创意和新鲜感，但要小心太过弄巧成拙，目标受众反而不能了解初衷了。在设计传播时，充分利用不同感官来触动顾客，创造近距离接触产品的看、摸、碰、尝试操控等实际的体验机会。随着移动通讯，互联网媒体和网络传播的发展影响，图片视频配简短文字越来越流行。

其实传播的内容是从目标受众的需求差距出发的。在产品开发初期，找到顾客不满意的部分，即差距，从而发掘顾客的需求，那么传播的初步概念就有了。但是，从产品计划开发到最终产品上市是有一段时间差距的。在上市时要再确认，顾客的需求、信息渠道偏好以及媒体行为等有没有发生图5—46演示的变化。

图5—46　顾客和市场趋势的改变

传播概念示例—冰箱

一家家电公司推出新款冰箱，其主要差别卖点是冷气从冰箱门散出。这样的设计使得冰箱前后的冷却程度均匀，而传统冰箱靠近门的部分温度会比内壁高，造成冰箱内部温度不均匀。因此，为突出差别的卖点，简单、明了、易懂并且容易记住的传播概念开发如图5—47。

图5—47　传播概念示例—冰箱

传播概念示例—吸尘器(www.daowen.com)

吸尘器在英国开拓上市时的传播概念（图5—48）。突出强有力的吸力，并带出顾客的受益—“连床上的螨虫都可以被吸走”，易于顾客的再次传播。

图5—48　传播概念示例—吸尘器

* 资料来源：英国市场调研。

传播概念示例—汽车

美国汽车品牌在沟通车联信息遇到挑战，如何更形象化，更直观地让消费者感受到车联带来的好处。品牌借鉴互联网和移动应用流行的iCon图标来表达（图5—49）。

图5—49　传播概念示例—汽车