5.4.3.1　产品渠道种类和效率

在产品开发和上市阶段，作为公司和营销战略非常重要的一部分，营销者要不断努力最大化渠道效率。

在了解目标受众的渠道偏好并掌握各类渠道的特色后，结合公司和产品情况，营销者设计规划进入渠道的种类。例如，百货商场作为传统的零售终端看似已经过季了，但其展售品牌和产品种类繁多，吸引相对固定的目标客户，因此这个渠道在客流和销售品类上有自己的特色，营销者要判断是否合适自己公司和品牌的情况。对于非主流渠道，配合完善渠道战略，营销者要考虑是保留、扩大或缩小。与此同时，还要关注竞争对手的渠道策略和推广的促销活动，以便开发对应的方案。经过一段时间的观察，营销者可以洞察对手的活动和促销规律。在设计自己的渠道拓展时，就能预测短期内竞争对手的反应，争取“百战不殆”。

流通渠道本身，作为消费者购买产品的场所或场景，帮品牌和公司传达很多信息和体验，与品牌建设也息息相关。随着顾客生活方式的改变，渠道的种类和形态也会变化，且各有自己的特色。选择不同种类的渠道和匹配覆盖策略的办法很多，但营销者找到合适自己公司的才最重要。譬如十几年前零售终端的规模都不大，单独经营两到三个店铺是比较普遍的现象。随后渠道中出现了全国范围的大型连锁店。那么，在设计渠道布局时，营销者要考虑公司的策略和渠道的战略来选择进入渠道的种类，优先级和彼此的配合。大型连锁渠道的规模效益是很吸引人的，特别是全国连锁。但是，公司自身新产品准备好进入全国网点了吗？产量和物流能否供应得上？品牌有能力和资源在各个区域进行推广吗？传播预算可以覆盖全国吗？还是有的放矢地重点突破部分地域。在这些地域成熟后，再推广到全国范围。地域不同，顾客对渠道的偏好也有差异。选择目标受众偏好的渠道是关键。当选择渠道合作伙伴时，营销者对其能力和优劣势都要有一定的了解。这样在谈判时才不被动。越有规模的渠道，在谈判时越不灵活。如果完全依赖规模型渠道来开拓销售，短期内会见到规模带来的益处，但这不一定符合品牌发展的策略，所以营销者要平衡公司对渠道竞争力的把控。

综上所述，在了解顾客偏好的购买渠道后，公司决策渠道覆盖的目标，同时设计产品与渠道的配合方案。营销和上市的关键业务指标KPIs就是达成销售和利润。在新产品上市时，选择最合适的渠道进入后，充分展开零售终端活动，尽快把销售提高到一定的平均水平是达成销售目标的重要保证。(www.daowen.com)

5.4.3.2　产品渠道种类和发展前景

实际规划渠道种类和最大化渠道效率时，不仅观察顾客渠道偏好变化，努力预测渠道发展趋势，这对未来发展市场营销活动有很大帮助，如图5—38，左图按渠道种类罗列，依次评价发展的可能性和战略重要性；右图演示了从品牌到顾客的流通渠道模式的转变，特别中间批发商的角色变换，以及电商给品牌创造的“直销”通道。

图5—38　渠道种类和发展趋势演绎